君乐宝刘森淼：20亿才是我的目标

当年在君乐宝以130元低价杀入奶粉市场时，对他不断唱衰的人，现在恐怕脸比“康康”的脸还要肿吧!

2015年君乐宝奶粉销售额7.2亿，同比增长140%，2016年君乐宝奶粉销售额定标于12亿。

“公司给定的12亿绝对不是问题!”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受《中童观察》记者采访时，言语中透露出十足的信心，紧接着他略带惋惜地讲道，“要不是因为下半年产能有些跟不上了，2015年的数字可能会更高些。”

“我给自己定的目标是2016年奶粉业务翻三倍，销售额在20亿元以上。”

2015年拔得中国奶粉市场头筹的惠氏奶粉一年销售额才堪堪超百亿，然而这是数十年积累的成果。君乐宝奶粉上市不到两年，就想在第三年达到20亿的体量，野心不小!

刘森淼的信心由何而来?7.2亿的亮眼成绩又是怎样完成的呢?

看准低价市场

2014年4月12日，君乐宝以130元/900g的价格在线上首发。在外资以及合资品牌动辄300元左右，甚至更高的价格背景下，大张旗鼓地卖起了低价奶粉。

为何咬准了低价?

原因无他，08年的“三聚氰胺”事件让消费者对国产奶粉失去了信心，此后只能靠不断拔高的奶粉零售价格来抚慰心中的不安，越贵越安全!

中国奶粉市场就像一块散发着诱人香气的榴莲，引得众多国外大品牌，小品牌，甚至于假品牌，都一拥而入，挤作一团，好不热闹。

一个之前从未听说的奶粉新品牌，想在熙熙攘攘的奶粉市场站稳脚跟，可不是随便拍拍竞争对手说，“哥们儿，行个方便，让个地方让我进去呗!”就能实现的。别说想要站稳脚跟，从市场现状来看，想找个下脚的地方都难!

在大家都仰着头往高价堆儿里扎的时候，并没有谁低头看一看低价市场，或者说即使有，也没有像君乐宝这样作为主打产品，并且不断为之造势!

“每个市场的经济结构不一样，像一、二线市场消费者更认品牌，然而在低线市场，价格敏感型消费者一直都存在。”一位长期从事母婴零售的人士对《中童观察》记者说。

从曾经的吓破了胆，唯信高价;到如今监管严格，企业愈发自律，但价格整体偏高，君乐宝入市之初抓住了奶粉低价市场缺失的机会，凭借低价优质的产品，拿到了市场份额。

从0到1的突破，2015终于走到线下

至于为何选择在网络首发，刘森淼讲得很坦然，“在电商平台上首发是直接面对所有层级的消费群体，而且还相当于给自己打了个广告，节省了推广费用。”

毕竟，要想直接将一个全新的品牌推进各个线下渠道，尤其还是这么低的价格，是有一定难度的。

然而这并不代表在网上首发就高枕无忧了。一个消费者之前没听说过的奶粉品牌，价格又比市场常见的价格低那么多，谁会轻易让孩子去尝试?消费者不放心是很正常的事儿。

于是刘森淼发动了君乐宝乳业的直接员工7000人以及合作伙伴的员工们几万人，一起试用君乐宝奶粉。初期君乐宝奶粉还派送了上百万盒奶粉试用装给消费者。

“起初在网络上的单次购买量都是很少的，慢慢的消费者的评价累积越来越多，随之带来的口碑传播让君乐宝奶粉的消费者数量不断裂变。现在我们已经有上百万消费者了。”刘森淼说。

为了让消费者对于君乐宝奶粉有更直接的认识，君乐宝2015年5月1日开放了自建牧场——河北乐源牧场，迄今为止已经接待众多消费者前来参观，让消费者对于君乐宝的牧场和公司有了更直观的感受。

在一切都稳步发展时，刘森淼发现，有一部分母婴门店在君乐宝奶粉做活动的时候进行囤货，然后转到自己的门店里卖。

既然消费者在线下有这个需求，证明他们对君乐宝奶粉是认可的，那为什么不由厂家主动去开发，拓展婴童渠道呢?

说做就做，在2014年下半年，君乐宝在线下进行了试点运作，大概有几百个各层级市场的母婴渠道参与其中。2015年3月份，调研完毕的君乐宝奶粉组建了一支十几个人的线下推广团队，终于开始大规模走向线下。

对于备受关注的渠道利润，刘森淼表示，“君乐宝奶粉在线下主要走配送商模式，尽可能减少中间环节，以求能给渠道商一个合理的利润。而且政策和市场的双管齐下，很多母婴店也都意识到了奶粉“三高”时代已经过去了，这么一来，毛利没那么高也是在能接受范围之内吧。”

在2015年的7.2亿销量当中，近4亿销售额都是线下渠道贡献的。刘森淼表示，2016年君乐宝奶粉也会继续“电商+实体”齐头并进的模式，不会厚此薄彼。

彼之砒霜，我之蜜糖

在我看来，君乐宝2015年能取得如此优异的成绩还有一部分原因是顺从了大势。

供大于求，乳企集体变相降价

2015年新生儿出生数量比之2014年不升反降，中国婴幼儿配方奶粉的市场需求大约为70万吨，而据刘森淼介绍，中国现有所有工厂的产能加起来大概有200万吨，误判市场形势带来了严重的供大于求。

乳企只能挥泪大甩卖，能变现多少是多少。

从“六赠一”，到“三赠一”，再到“一赠一”。

从“满899减100”，到“满699减100”，再到满“满399减100”。

奶粉到达消费者手里的真正价钱越来越接近于君乐宝的正品零售价。双方价格差距的缩短，对君乐宝也是一件好事，毕竟大家价格都不太高了，消费者也不会过多地将目光仅仅投注于“低价”这两个字身上。

同行业小伙伴一起加入低价行列

2014年君乐宝初试奶粉市场时，有人称他为“搅局者”。

我个人认为这对于君乐宝来说是个褒义词。能将整个市场局面搅动起来的一定不是泛泛之辈，“搅局者”代表着入行多年的老牌企业感受到了威胁，君乐宝能在初期就博得同行业企业的重视与关注，本身就是对君乐宝奶粉的一种认可。

在君乐宝低价奶粉推出一年以后，新希望也推出了99元的“爱睿恵”，雅士利也不甘示弱地推出了低价产品。在低价区一家独大的君乐宝终于也有了小伙伴or抢饭碗的。

老牌乳企不断涉水低价市场正是对君乐宝策略的一种认可。

于是2015年，大家开始改口叫君乐宝“破局者”，一字之差，意义截然不同。

跨境电商盛行，消费者意识不断觉醒

乳企不断促销，也有一部分原因是感受到跨境电商的威胁了。

国内的消费者一方面不断走出国门带来新的消费信息，这是一直都存在的。然而跨境电商真正让普罗大众都感受到了国外的奶粉的价格究竟是多少，也无形中在给乳企施加价格压力。

“中国妈妈在买奶粉上最起码多花了一半的冤枉钱!”讲到这里，刘森淼有些气愤，也有些无奈。

好在跨境电商的存在让我们看到了国内奶粉价格与国外不断接近的可能性。

消费者对于奶粉价格的概念也更清晰明了了，“以前消费者会觉得君乐宝比较便宜，但是知道国外奶粉的价格区间后，对于君乐宝推出的价格略高一些的新品还觉得有些贵。在他们眼中，低价已经不代表低质了。”

对于种种让国内乳企感到焦头烂额的政策与市场现状，似乎都对君乐宝没有太大的负面影响，有些影响还是正面的。比如奶粉新政，刘森淼认为新政对君乐宝影响不大，作为一个新晋品牌，配方不多，渠道还未完全铺开，所以也没有渠道定制，对于在君乐宝来讲，新政规范了行业，清理了大量的杂牌是好事儿，对他的影响几乎都是良性的。

这也许就是塞翁之马，焉知非福吧!

2016年，20亿!

“2015年上半年我们还做了一些活动，然而下半年就不怎么做了。因为从2015年8、9月份开始，产能就不太跟得上了，所以‘双十一’也很克制，为了保证不断货。”刘森淼对《中童观察》记者说，“2016年我们新厂也投产了，产能完全不是问题，所以完成12亿还是很轻松的，毕竟静态增长就会占一大截儿。”

对于继赵丽颖代言君畅、白百合领衔纯享之后，黄晓明也将与君乐宝乳业牵手，代言开啡尔酸奶，刘森淼表示，这些代言人的广告还没完全打出去，就已经对销售产生拉动了。

这种名人效应让刘森淼也动了请代言人的念头，“之前公司的员工也推荐过几个名人，但是始终都没找到最合适的。”

“毕竟君乐宝在奶粉行业里还是一个新品牌，所以2016年主要会把目标放在增强品牌知名度，扩大品牌影响力上面。如果2016年，产能不拖后腿，我们也会多做一些活动。”

责任编辑：崔有天