李彦宏解读百度财报：衡量O2O成功不在份额在用户体验(图)

2月26日，百度(NASDAQ:BIDU)公布了截至12月31日的2015年第四季度及全年未经审计的财务报告。报告显示， 2015年全年百度总营收为663.82亿元人民币，同比增长35.3%，

值得注意的是，由于百度与携程置换去哪儿股权所认列的投资收入，百度在上年第四季度净利润达到了人民币247.12亿元(约合38.15亿美元)，同比增长663.0%;合摊薄后每美国存托股凭证(ADS)利润为人民币70.92元(约合10.95美元)，去年同期为每ADS利润人民币9.03元。

百度公布2015年第四季度(网络资料图)

在财报发布后，百度董事长兼首席执行官李彦宏和首席财务官李昕晢出席财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

在财报电话会议中，李彦宏预计，在移动端的商业化上，移动端的转化率、点击率将会超过PC端，一是因为在移动端，可以更精准地针对用户投放广告;二是手机的屏幕相对较小，点击率也会高一些;此外，移动端的搜索更关于本地服务，自然就比那些以搜索内容为主的关键词更具盈利能力。

他称，百度现有的很多产品和服务，如付费搜索、语音搜索、图片搜索，很大程度上都依靠机器学习尤其是深度学习技术来驱动。这一技术并不一定是直接赚钱，而是在于提升搜索服务的用户黏性，从而让百度将来获得更多收入。

他指出，现在百度也有很多新领域可以受益于机器学习，无人驾驶汽车就是其中一个明显的例子。“我认为在未来5年左右无人驾驶汽车将正式商用，而这种产品是非常依赖于机器学习和人工智能的。”

而在激烈的O2O行业竞争方面，李彦宏坦言，百度在过去几个季度对用户的补贴力度的确不是很大，但更重要的是百度的O2O项目与搜索服务紧密整合，未来甚至会进一步加强。

“要衡量O2O服务的成功程度，并不在于市场份额。”李彦宏说，百度更关注用户从百度糯米、百度地图、百度移动端中获得的服务质量以及用户体验。

瑞士信贷分析师韦迪：百度在第四季度在线营销业务营收实现增长，但相关费用却环比降低，请问其中原因是什么?对2016年的趋势有什么展望?

李昕晢：第四季度营销费用与第三季度相比有所减少，最大的原因是出售了去哪儿，后者只有一个月的业绩纳入百度的财报统计中，因此销售及营销费用减少的最大原因是去哪儿。此外，在第四季度我们更加重视如何衡量与交易相关的推广活动的效率，我们也将在2016年继续这方面的努力。同时，在活跃网络营销客户方面，环比减少的原因也是因为拆分了去哪儿。活跃网络营销客户净增长大约同比增加18%，如果扣除去哪儿的影响，环比也同样实现增长。我们在去年推出了本地直通车服务，这项服务增加网络营销客户的效果要在今年才会全面体现。

美国银行-美林分析师梁伟亮：李总提到，预期移动货币化将来会超越PC，请问是基于什么原因?是因为移动端广告展位多于PC端还是因为移动端的转化率、点击率超过PC端?

李彦宏：我对移动端货币化的讨论，与广告展位并任何关联，因此移动端流量继续以稳定的速度保持增长，我更愿意从每千户价格(CPM)或每条搜索关键词所带来收入的角度谈论货币化能力。

我认为，移动端的转化率、点击率将会超过PC端，因为在移动端，我们可以更精准地针对用户投放广告;因为手机的屏幕相对较小，点击率也会高一些。移动端的搜索更关于本地服务，自然就比那些以搜索内容为主的关键词更具盈利能力。由于在移动端上与本地服务相关的搜索更多，而与内容相关的搜索较少，因而移动端的货币化能力比PC端高。

汇丰银行分析师：请问未来几年百度将如何对机器学习进行商业应用?百度在机器学习方面相对其他对手的领先优势有多大?目前O2O整体市场的竞争激烈程度如何?百度是否会为了挽留客户而加大补贴力度?

李彦宏：机器学习是一行基础性的技术，5年前搜索非常依赖于统计数据，现在搜索可以通过机器学习自动开展。我们现有的很多产品和服务，如付费搜索、语音搜索、图片搜索，很大程度上都依靠机器学习尤其是深度学习技术来驱动。我对于百度的语音识别技术感到非常自豪，现在如果用户对百度手机端发出指令，准确率是非常高的，搜索结果的相关性也很高。用户越来越多地通过语音方式使用百度搜索客户端。这些技术非常宝贵，并不说它们能够直接赚钱，而是在于搜索服务的用户黏性，从而让我们将来获得更多收入。现在也有很多新领域可以受益于机器学习，无人驾驶汽车就是其中一个明显的例子。我认为在未来5年左右无人驾驶汽车将正式商用，而这种产品是非常依赖于机器学习和人工智能的。

在O2O行业竞争方面，百度在过去几个季度对用户的补贴力度的确不是很大，但更重要的是百度的O2O项目与搜索服务紧密整合，未来甚至会进一步加强，因此使用百度搜索、糯米、百度地图手机端的用户会获得一个清晰的印象，即他们可以从百度产品中获得优质的本地服务或O2O服务。对于那些使用频率较高的O2O活动，如电影票、餐馆，利润率会继续保持较低水平，百度短期内都不能从中盈利，但能够帮助提高服务的用户黏性，从而让我们从汽车修理、搬家服务等使用频率较低的O2O活动中赚钱。“我认为，从长期看，整个百度平台将受益于我们的O2O项目。

麦格理分析师黄志芸：第四季度广告主数量环比减少，请问是否跟中国宏观经济增速放缓有关?第四季度ARPU大幅提高，请问是因为大客户的贡献提高还是CPC提高?目前跟视频相关的搜索量有多少?

李昕晢：广告主数量环比减少及ARPU大幅提高的原因在于剥离了去哪儿。整体来说，去哪儿客户的ARPU值相对较低。因此，大家可以看到活跃网络营销客户数量减少而ARPU提高。

黄志芸：如果扣除去哪儿的影响，客户的情况呢?

李昕晢：净增长不到3万客户。

李彦宏：视频内容方面对百度来说这是一个非常重要的垂直频道，很多用户在百度客户端搜索视频内容。我们将继续改善用户体验，从而更好地将用户的搜索与独立的视频应用进行匹配。

八六证券研究分析师赵春明：管理层之前提到要向O2O领域投资200亿元，请问现在的进度如何?管理层目前对O2O业务有什么看法?百度目前是继续增加市场份额还是已经开始追求货币化?

李昕晢：通常，对于一些规模不大的项目，我们会向大家通过最新进展，但不会对其业绩作出展望，不过一旦出现重大的变化，我们会尽可能向大家澄清。至于去年宣布的200亿元投资，这是与我们的O2O平台糯米有关，这项投资仍然进行，我们的计划并没有改变。在交易服务方面，并不只是包括糯米，还有外卖服务以及钱包、地图等其他服务。20亿元投资就是为了进一步促进交易服务。

李彦宏：要衡量O2O服务的成功程度，并不在于市场份额，我们更关注用户从百度糯米、百度地图、百度移动端中获得的服务质量以及用户体验。我们更关心覆盖的餐馆数量、是否向用户提供最优惠价格、用户进行购买的便利性等，只要我们在百度平台上能以最便利的方式向用户提供最优质的服务，我们最终将能够实现盈利。因此我们的整体目标并不是增加市场份额，而是改善用户体验。

高盛银行分析师：管理层对于搜索服务的长期前景有何看法?请问电影票、外卖等O2O服务的转化率有多少?

李彦宏：搜索业务正快速发展，尤其是在移动年代，我们大量谈论将服务整合到搜索产品中。我认为搜索业务的前景很大程度取决于我们如何执行公司策略，如果我们能够为用户提供最佳服务，将用户与服务联系在一起，搜索业务的增长将会继续保持。

O2O服务的转化率高低取决于具体的活动，餐馆、外卖、汽车维修、搬家等服务的转化率都不尽相同。在近期和中期，转化率主要靠竞争来驱动，从长期看，很多垂直领域的转化率会超过20%。但交易频率越高，转化率就越低。

中金证券分析师：搜索业务营收中，直接销售、代理销售贡献的比例分别是多少?大客户、中小客户贡献的比例是多少?在经济下滑期间，大客户和中小客户在PC端、移动端的支出有何不同?

李彦宏：在销售方面， 我们分三部分，分别是直接销售、渠道销售和大客户销售，直接销售是全部由我们公司的销售人员来负责的，没有聘请代理机构，渠道销售是依靠渠道合作伙伴，通常也不会聘请代理机构，大客户销售的大部分营收来自于代理机构。

李昕晢：在营收统计中，我们并没有对大客户、中小客户的贡献比例进行特别统计，但我们的大部分营收来自于中小客户，大客户也是一个非常重要的组成部分，多年来这种格局都没有改变，这三类客户对我们来说都非常重要。