海尔、云南白药、京东！23家企业大牌将“霸屏”央视

“人家为什么要到你这儿来呢?市场上的每一分钱都是汗水组成的，每一分钱都必须流向有回报的地方，老板是有钱，企业是有钱，但绝不会去做施舍，绝不会追求没有回报的市场，这就是今天的客观现实。”

(11月8日)，央视2017年黄金资源广告招标季圆满落幕。央视广告经营管理中心主任任学安在招标会现场如此总结央视广告的庞大“价值”。读本文，你将获得以下重磅信息：

1、2017年，将“霸屏”央视的23家大企业都有谁?

2、入选企业名单透露了哪些重磅中国经济新信号?

2、今年的央视广告招标，发生了哪些新变化?

▌2017年，哪些企业大牌将“霸屏”央视?

入选企业合影

(11月8日)，央视2017年黄金资源广告招标季圆满落幕。海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业成功入选“2017国家品牌计划”。小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源。

该如何看待今年的这个中标结果?2017年的央视广告招标发生了哪些新变化?央视广告掌门人，即央视广告经营管理中心主任——任学安，在招标会现场第一时间接受了多家媒体的群访，进行了全面解读与回应。

央视广告经营管理中心主任任学安

▌经济新信号：

京东、天猫开启品牌化竞争，云南白药、东阿阿胶等传统品牌回归

如何看待2017年的广告招标结果，任学安表示，首先最让他意外的是电商。“排名前三的三家电商都来了，京东入选了“TOP”，天猫入选了‘行业领跑者’，然后苏宁还在谈，也想进来。”

对此，任学安推测分析认为，电商在用户扩充上可能遇到了瓶颈，在用户的争夺方面需要一个强大的拉动力，来帮助他进行转化，他需要跟强大的平台联手形成共赢局面。其次，他们需要信任背书。因为当你持久地只是享受价格优势的时候，价格可能就不再是优势，麻木了，这时候人们需要新的考核维度。总之，每一个商业领域都会由原始野蛮生长的阶段，最后走向品牌化竞争的阶段。此外，这也体现了消费升级的信号，网民们消费的取向对于质量的追求开始变得比过去敏感了。

其次，对于云南白药、东阿阿胶等传统老字号企业品牌的“入选”，任学安认为这是代表着纯粹民族品牌的崛起与回归。

不过，对于有实力入选但却并没有入围的企业，任学安也表明了自己的态度——守是根本守不住的，越守越稀里哗啦。

“我认为任何组织都是这样的，他必须内部有内生的愿景，有激情，甚至敢于冒一点点险，他一定要有斗志，一定要积极进取。如果不积极进取，抱残守缺，守是根本守不住的，越守越稀里哗啦。”

▌央视广告“变脸”

由“销售”变身“国家品牌”种子选手大平台

事实上，近一年来，为积极应对竞争日益激烈的媒介环境，央视广告由内至外进行着深刻变革(详情请戳文末 阅读原文)，并取得了不错的成绩，其中cctv-1自营广告增长了65% 。

本着“始于广告，但不止于广告”的基本思路，任学安把“挑选种子选手”，塑造并培育类似宝马、奔驰等具有国际语言通行证价值的国家品牌重担，压在了央视广告团队的肩上。

“要让广告不停留在广告层面，而是能够体现经济生活的脉动，体现经济转型的方向，体现消费者消费心理变化的趋势，并且能够进一步的满足企业家梦想，激发企业家的家国情怀。”他这样说道。

正是在这一背景下，“国家品牌计划”应运而生。依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，央视广告经营管理中心在今年9月20日正式发布了“国家品牌计划”，旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的品牌。

总之，央视广告正在从广告销售向品牌服务全面升级。一年一度的央视广告招标迄今已持续二十三年，“国家品牌计划”从理念、模式、产品、规则等各方面都实现了对以往招标模式的突破，与往年完全不同。这主要体现在：

01 资源压缩，锁定央视最稀缺核心资源

本次招标的部分已经压缩到了十分有限的几个项目上去，这就是最为鲜明的信号。“国家品牌计划”商业项目书中包含的广告资源为目前央视最稀缺的核心资源，具体资源回报为新闻联播、天气预报后广告，固定配套资源、自选配套资源、新媒体资源，宣传片、企业品牌故事，优先购买权、线下权益等。

02 严格企业入围标准

本次招标，入围的企业所属行业均为国家支柱性行业或民生广泛需要的行业;企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象;企业居于行业领先地位，有打造国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

03 入选规则全新升级

入选规则也与以往完全不同，“国家品牌计划”杜绝出现以往招标中出现的围标、弃标等不良行为。通过审核的企业入场必参与、入选必执行、执行必履约，否则将取消所有权益。

04 销售方式发生根本性变化

在“国家品牌计划”的引领下，央视广告的销售方式将发生根本性变化，主要体现在三个方面：一是核心资源采取全年打通、长单销售，取消临时性和散单购买，保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1，最黄金的时间服务于最优质的客户，席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰，从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务，开启新的营销时代。

用任学安的话说，“钱一交，广告一播就结束”的时代已经结束了，此次招标会只是央视广告工作的“开始”。“你要观察他的销售怎么样?品牌的美誉度是不是在你这儿有所提升?市场占有率是不是发生了变化?是不是需要广告战略规划?你要不要参与?这是我们对客户的承诺。”

任学安强调，“国家品牌计划”并非又是一次“评选”。接下来，他们还会就“国家品牌”这件事，组织各种形式的论坛。“谁是国家品牌?为什么要搞国家品牌?国家品牌跟过去的中国品牌有啥关系?是不是又是一次评选?我们不想这么看，我们就希望把国家品牌这一个意识植入到管理者、市场监督者等群体当中，他有这样一个国家品牌的意识就非常好。”

责任编辑：郝杰