“互联网＋”如何提升用户体验

□智 薇

用户体验是用户在使用某个产品、服务或者系统后，总体的感知和反应，包括用户的情感、喜好、认知、生理和心理反应等。互联网时代是一个用户为王的时代，尤其是在零售业务方面，谁拥有的用户多谁就占据了市场的主导权，抓住用户的核心利益诉求、强化用户体验是赢得市场的重要手段。商业银行作为以提供存贷汇等业务的中介企业，如何防止“支付脱媒、信息脱媒”，加强用户体验、增进用户黏性是关键。

互联网以“开放、协作、平等、分享”为核心理念，自推出以来，在全球得到了快速发展和广泛应用，信息(即数据)的重要性更加显现，谁掌握的信息更多谁就占据了主动，对于中介企业更是如此。

传统银行在用户体验方面存在的问题，可以从以下几个方面分析。从服务渠道来看，传统银行虽然已经构建了网点、自助设备、网上银行、手机银行、微信等服务渠道，但目前仍然以网点渠道为中心开展业务、拓展客户，各渠道管理部门相互独立、协同不足，线上渠道与线下渠道之间的融合还不够。网点渠道上，虽然通过高柜、低柜、VIP室对客户进行了一定的划分，但前提还是需要客户到网点，差异化不明显。从操作体验来看，部分业务手续不尽合理，给客户带来诸多不便，将本来能够在线完成的业务反而推向了网点。从掌握的客户信息来看，虽然银行掌握了客户的资产、征信等信息，但缺乏用户的消费行为、喜好、社交等信息，难以对客户进行360度的全面描述，在精准营销、风险评估、体验提升等方面存在缺失。从科技投入来看，科技人员整体占比非常低，尤其是在研发人员方面，与互联网企业动辄50%以上的比例相比，相差甚远。另外，信息系统建设以各业务部门为主导，缺乏整体统筹规划、设计机制，烟囱系统、数据孤岛林立，难以整合，用户体验较差。

用户体验提升是一项系统性工程，是一个长期努力、持续完善的过程，关键是需要看准方向，时刻站在用户立场，关注用户切身利益。

统一渠道管理，重新定位渠道建设重点。目前大多数银行的渠道与产品是单线联系，所使用的技术与用户界面各不相同。然而从用户角度来看，希望能从ATM、网银、手机银行、网点、客服中心等渠道得到一致的体验。如果这个产品只能通过网点提供，那个产品只能通过ATM提供，客户体验只是单个的渠道，难以形成整体感，也不利于银行进行交叉营销。建议在组织设计上统一渠道管理，将多种渠道统一规划、统一设计、协同管理。在产品设计和研发时，支持多渠道发布和全渠道管理，尤其是应该将以智能手机为代表的移动渠道作为今后的主要战略渠道来支持。

创造应用场景，重视数据的采集与应用。“互联网+”的典型特征是跨界，采用互联网技术与传统行业相结合，线上线下的融合(O2O)，主要目的是制造应用场景，通过场景嵌入自家的服务，聚拢用户，收集数据，再利用数据反哺业务。在银行的存贷汇业务中，支付业务是最标准、最成熟、第三方最早介入的业务，互联网金融要颠覆金融业，就是想形成“支付+账户/用户+大数据+风控和产品”的生态圈。在这个共享、开放的生态圈，各个环节基本上都能在互联网的环境和技术下完成。而支付是这个生态圈的基础设施，是互联网金融的基石，也是竞争焦点。传统银行可以借助智能手机获取用户的地理位置、消费情况、行为偏好、关系网络等详细信息，为风险控制和产品创新提供更有力的信息，进而可以衍生到信用、理财等产品领域。

责任编辑；郝杰