质检总局要“双公” 茅台渠道清理陷“两难”

身处9年来第一次降价旋涡的茅台(600519.SH)，即将面临一道新“坎”。

4月21日，将是茅台按照质检总局规定公布“供应量”和“渠道分布”真实情况的最后关口，质检总局希望通过包括茅台在内的八大酒厂公布“数据”的方式展开一场假冒伪劣的清理行动。

实际上，在茅台公布10%直营店计划后(计划2012年建100多家直营店，自营网络占网络数量的10%~20%)，国务院关于“三公”消费的禁令、零售价格的回落、专供的清理，已经让茅台处于四面纠结的状态。种种纠结的叠加让茅台在3月28日市值一天蒸发142亿元。

茅台一直试图用控价政策，规范经销商渠道，抑制过快蹿升的终端价格影响自己的品牌形象，但目前看成效不大。

“清理”遇阻

距离“双公”(公布供应量和渠道)启动已经一个半月了，茅台集团仍不愿向外界“提前”公示被业界看做是商业机密的供应量和渠道信息。

“这次公示主要目的是清理行业中渠道假冒产品，而我们已经提前就清理专供和自营店设立等方面做了努力，也会适时地公示可以公示的内容。”茅台一位内部人士告诉《中国经营报》记者。

然而茅台动手渠道清理的茅台直营店计划却遭遇不顺。

“到现在我们都没有看到一家茅台的直营店设立。”茅台贵州的一位经销商告诉记者，按照茅台此前的计划，贵州将是首批设立茅台直营店的地区之一。

早在2011年12月，茅台就宣布将在2012年加大直营店的建设力度，首批开店30家，到2013年开至130家，最终占总经销商的10%左右(现有店面约1100家)。

茅台意欲通过直营店在未来树立终端市场价格标杆、打击假酒流通、回收渠道利润、增厚公司业绩等方面发挥积极作用。

然而不断上涨的终端价格显然对其直营计划产生了巨大挑战。

“茅台直营店进展困难，除了建直营店需要大量资金投入外，更重要的是将产生一大堆的管理难题。”在知名白酒营销专家铁犁看来，此前茅台酒出厂价和零售价每瓶大约有1000元利润，而茅台直营店零售价每瓶不超过1200元，这中间必然对流通体系产生一定影响。“很难从管理上杜绝茅台直营店的货不通过其他经销商流转，进而仍在终端维持茅台的高价，这就难免产生茅台直营店的权力寻租。”

“在价格上涨、供应量和渠道仍处在秘密的状态下，茅台想用直营及清理专供等计划完成渠道的调整难度不小。”铁犁表示。

渠道暗影

始于2011年下半年的茅台市场价格迅速蹿升让茅台渠道与厂商的矛盾空前上涨。

茅台前董事长季克良曾对记者表示，希望“经销商可以本着长远利益在当下少赚一点儿”。

茅台陕西一位经销商向记者算了笔账：53度飞天茅台酒的出厂价是每瓶619元，加上各种税费、运费，经销商和专卖店的基础成本大约是每瓶800元，而2012年3月份之前的大半年时间内53度飞天茅台的市场价格基本上卖到每瓶2000元，“经销商的利润最高可达茅台酒厂利润的6倍”。

这也是触动茅台渠道改革的利益核心。

据了解，2011年七八月份茅台专门为此召开了职代会商讨应对举措，董事长袁仁国等茅台高层当时就决定将在全国范围开设130家自营店，“派出茅台自己的员工驻店经营，自营店的市场零售价为1099元/瓶”。如果这一计划得以实现，按茅台为直营店供给2000吨计算，将会为茅台直接从市场中赚取17亿元利润。

然而历史上，经销商和茅台集团有着兄弟般的感情，在上世纪90年代，茅台处于低谷的时候，就曾有过广大经销商借钱给茅台扩产、发工资的故事，茅台今天的火爆市场也与经销商的积极开拓有关。

“茅台这么多年的流通体系已经非常成熟，茅台想绕过经销商或者专卖店直接供货，阻力之大可想而知。”白酒营销专家陈唐指出，很多集团团购客户都是从经销商拿货，一旦直供模式建立，必须影响经销商的“奶酪”，打破这个利益链。

“一旦茅台传统经销商利益受损，茅台供应指标有限的情况下，不排除这些经销商通过发展专供甚至冒险涉假增加利润的可能。”陈唐认为。

上述茅台经销商表示，茅台在经销商和专卖店的供应量有明确的规矩：一般在县级城市设立的专卖店一年的销售指标为2吨，地级市为4吨，省会城市为5吨，而经销商每年的指标从2吨到10吨、20吨不等。“但茅台在市场上流通的量约是这个量的8到10倍，这就为市场混乱制造了很多机会。”

价涨价落均为难

把价格和利润归结于渠道暴利的不仅是茅台酒厂本身，这也让茅台酒厂的“限价令”屡屡落空，然而3月份开始的茅台终端市场降价潮却为茅台迎来了一次新的机会。

上述茅台陕西经销商透露，53度飞天茅台终端零售价在3月份确实迎来了一轮每瓶300元到400元的下滑，“这除了与3月份是传统淡季及国家控制‘三公’消费有关，实际上还有囤货商和投资客不断的抛售有关。”

“茅台已经经历了连续9年的价格上涨，现在的调整不排除投资客顺着茅台欲梳理渠道和公示渠道，顺势出货有关。”上述茅台贵州经销商表示，一旦茅台在渠道公示中把每个经销商的量都公布出来，那些靠囤货牟利的投资客就难以自圆其说，但由此带来的茅台销售通路也将深受影响。

“也许价格下降就是茅台理顺渠道、推行自营计划的最好机会。”在铁犁看来，茅台等高端酒的整体走势是在不断调整中寻找新的价格支撑点。“8月份以后应会有所好转，价格可能恢复性上涨，一旦茅台恢复涨势，其渠道调整将更难。”

申银万国食品饮料行业分析师童驯近日也曾在研究报告中预测，茅台酒出厂价预计4月份上涨200元左右，幅度约30%。不过这并未得到茅台的正面回应。