张五常：榨取盈余提升效率

(本文是《受价与觅价》第六章《成本定律与觅价行为》第三节。)

依照传统的分析，一个垄断觅价者面对的向右下倾斜的市场需求曲线是他的平均收入曲线。假设没有上节提到的灰色地带，清晰的边际成本曲线自下而上，在平均收入曲线之下与边际收入曲线相交。这是均衡点，产量与售价这样决定含意着觅价者的租值极大化，也是财富极大化。售价是在上述二线相交之上遇到需求曲线的地方，也即是售价等于产品的平均收入。这分析只有一种产品，卖一个价，而任何价消费者可以随意购买多少。另一方面，作为平均收入的需求曲线是消费或需求者的边际用值曲线，即是说，售价是消费者愿意付出的最高边际用值。

无效率的传统阐释

依照这分析，边际用值等于价，但因为需求曲线向右下倾斜，这个价是高于边际成本与边际收入的相交点。从社会的角度看，边际成本是社会要放弃资源来产出多一点的代价，而边际用值是消费者愿意付出购买多一点的最高所值。边际用值高于边际成本，增加产量社会得益，因为消费者愿意付出的价高于产出多一点的代价。然而，一个垄断者面对向右下倾斜的需求曲线，价等于边际用值但高于边际成本，是浪费。增加产量，边际用值会下降，边际成本会上升。社会的最高利益是产量增加到边际用值等于边际成本。这是完善竞争或受价的理想世界，因为受价出售者面对的需求曲线是平线，与边际收入曲线相同，等于价，产出的边际成本等于边际收入也等于边际用值。受价的均衡点因而达到社会利益的最高处。

在资源的使用上，竞争受价与垄断觅价对社会的贡献因而有别。觅价，边际用值高于边际成本;受价，边际用值等于边际成本。从前者到后者之间，边际用值高于边际成本那部分，逐步收窄到边际用值等于边际成本时，在几何曲线上会出现一个三角形的社会浪费所值，萨缪尔森称之为dead-weight loss，我译为「死三角」。这是垄断觅价历来受到经济学者诅咒的原因，而铲除这死三角是福利经济学的重心所在。

虽然「死三角」一词是萨缪尔森起的，分析「三角」的天下第一高人是我的好友哈伯格。源自剑桥的马歇尔，发扬推广是剑桥的庇古与鲁宾逊夫人。上世纪三十年代伦敦经济学院崛起，带来死三角的另一个热闹——边际成本低于平均成本的争议——我在本卷第三章第五节处理过了。今天老人家回头看，跑厂跑市多年，发觉前辈之见属纸上谈兵，因为在很多情况下，逻辑上，边际成本曲线画不出来!这是本章与下章几次提到的话题了。

有利不图不成理

这里先说一个大麻烦。死三角的出现是因为边际用值高于边际成本，而增产逐步收窄至二者相等的三角总和是增产对社会的贡献，但垄断者可没有增产，于是浪费了。问题是，如果增产消除了这死三角，垄断者与消费者可以分享这死三角的利益，为什么他们不这样做呢?奇怪经济学者很少注意到这个尴尬的问题。有时我的感受是他们希望社会无效率，正如某些无良医生希望多人生病，好叫自己能多赚点钱。据说医生乱开药方的不少——经济学者也如是吧。

为什么大家有利可图而不图呢?说因为有交易费用，那当然，但没有交易费用连市场也没有。是什么交易费用促成上述死三角的存在呢?同学们想不出答案不要难过，因为经济学教授也想不出。我自己的答案，是除非政府诸多管制，上述的死三角根本不存在。

消费者盈余的解释用场

这里我要引进消费者盈余(consumer’s surplus)这个概念，在《科学说需求》第五章第八节我提供了三个看法不同但其实一样的定义。简单地说，这盈余是决定了购买量，消费者愿意付出的最高用值与他需要付出之价的差别。好比你口渴得要命，最高愿意出一千元喝一瓶水，但五角钱可以买到，二者的差额就是你的消费者盈余了。你的需求曲线向右下倾斜，是你的边际用值曲线。物品卖一个价，你需求最后的量是价等于你的边际用值。在此价之上与需求曲线之下有另一个三角，那是你的消费者盈余，因为你愿意付出这盈余三角之所值，但不需要付。出售者当然希望能榨取这个你愿意付出的三角盈余，要怎么办呢?

让我假设你是市场的代表人物，很多个你的需求曲线向右横加就是市场的需求曲线。这样，处理你跟处理市场的方法一样。界定你的消费盈余三角的需求曲线是你的边际用值曲线。你的平均用值曲线是在这边际用值曲线之上，二者的关系跟平均收入与边际收入的关系相同。如果出售者要以你的平均用值订价，高于你的边际用值，你按此价购买之量不会是你平均用值之量，而是价等于你边际用值之量，你还会有消费者盈余。即是说，八个苹果你的最高平均用值是五元一个，但订价五元你只会买三个(五元是你的边际用值)，有消费者盈余。但如果出售者知道，他会订价五元一个，硬性规定你一定要买八个，否则一个也不卖。这样，你的消费者盈余会全被榨取了。用这种「全部或零」的榨取消费者盈余的方法出售，出售者的最高利益是产出的边际成本等于你的边际用值，死三角消失。

因为我发觉内地的同学奇怪地没有学过「全部或零」这条需求曲线(其实西方也少教，但香港的中学高考生应该熟识，因为他们的老师曾经是我的学生)，我要再解释一次。同学们知道的需求曲线是消费者的边际用值曲线，也是出售者的平均收入曲线，是每价任由消费者购买多少的。售价之上与这需求曲线之下的三角面积是消费者盈余。假设我是垄断觅价者，要榨取你的消费者盈余，一个方法是沿着你的需求曲线(也是你的边际用值曲线)每量收不同的价，从高价逐量把价下调。这样，你的盈余会转到我的手上，即是被我榨取了。这样「沿线」收价，你的需求曲线就变作我的边际收入曲线。只要你愿意出的边际用值高于我的边际成本，或只要有死三角的存在，我会继续增产，出售给你的每量减价，直至边际的价等于你的边际用值等于我的边际成本。死三角消失。

这里的问题是我们很少见到每小量逐量减价的行为，因而以为这种榨取盈余的方法行不通，尤其是消费者会反对开头价高的那部分。但觅价者可用另一种不同的销售方式，效果一样。那就是用你愿意出的平均用值订价，但你要买一个指定的量，否则完全不卖。你的平均用值也有一条曲线，称全部或零需求曲线(all-or-nothing demand curve)，即是每价你一定要买按此价指定的量的全部。沿这全部或零曲线购买你半点消费者盈余也没有。这全部或零的需求曲线是你的平均用值曲线，也是出售者面对的平均收入曲线，而你原来的每价任买多少的需求曲线则成为出售者的边际收入曲线了。

真实世界的例子

倡导福利经济学的庇古知道原则上一个垄断出售者可以这样做，但实际上市场见不到「全部或零」的销售安排，所以不能成事，死三角驱之不去。真的那么困难吗?五十年前美国的迪士尼乐园收五元进场费，顾客进场后每项玩意再收费，是全部或零的安排。你不进场是「零」，进场是「全部」，进场费从你的消费者盈余榨取，而进场后每项玩意的收费当然要比不收进场费为低，即是较为接近玩意产出的边际成本了。

同样，算得上是高档次的俱乐部或会所收一个可观的入会费，每月再收会员费，但会员在会场内享用食品其价会比同样级别的食肆为低。入会费及月费皆属榨取消费者盈余，不容易榨到尽，但属全部或零的安排。

上述收进场费或入会费是全部或零的变化。如果太多的顾客选零——不进场或不入会——怎么办?出售者可以分组别处理，例如昔日的迪士尼乐园的进场费学生或旅游团较低，而今天的名贵会所或哥尔夫球会一律是机构的入会费较高﹐私人较低。入场费不同是价格分歧，入会费不同可能是，不一定是，我没有足够的资料作判断。价格分歧是过后第七章的话题。

从边际看不需要榨取很多

这里要注意：说售价或消费者的边际用值等于产出的边际成本是不需要限于一种产品的。我们要从使用资源或生产要素的角度看。一家卖小食的垄断觅价店子产出多种不同的小食，只要其中一种「边际产品」的成交价等于边际成本，死三角的浪费不存在。其他售价高于边际成本的小食不代表着浪费，因为该小店的资源使用对社会的边际贡献等于这些资源的边际成本。当然，这里要假设该店子不是贱价卖货尾或是割价卖广告。另一方面，垄断觅价的亏蚀者无数，如果不管讯息或交易费用带来这些亏蚀，其损失是社会的浪费，是另一个死三角。一般而言，不管是觅价还是受价，一家机构会有租值回报不同的产品，从而赚取边际产品之内的其他产品的租值。

以榨取消费者盈余的方法带到售价或边际用值等于或近于边际成本的安排是不需要全部榨取消费者盈余的。榨取大部分也不需要。因为只要有死三角存在，或边际用值高于边际成本，增产可使买卖双方得益，生产出售者会试图增产。例如到食肆进膳，正规菜谱之外有套餐，或有特价菜式。其他产品的量大折价可能因为成本较低，也可能是按量折价推近边际成本的手法。

结语

同学们常见的一个觅价者面对的市场需求曲线之下的边际收入曲线是限于一种产品，任何价皆让顾客随意选购多少的。但我们从来没有见过一家略有规模的工厂只制造一种没有变化的产品及任由顾客购买多少的。批发商没有见过，零售商店也没有，虽然零售是指拆散了的。经济学者假设的公司或工厂可能要到火星去找。这假设对某些问题可以接受，但要解释死三角的存在与教怎样改进社会是开玩笑了。根本没有病，经济学者胡乱下药作什么?

传统的死三角的存在是说生产者面对之价高于他的边际成本。如果你是生产者，会不会那样傻，见价高于边际成本但不多产出呢?多产一件赚一件，不需要全部榨取消费者盈余，你会设法多产一件吗?当然会。很小的一个死三角你也会试图增产来榨取多一点。另一方面，如果一家机构产出多种产品，我们要从资源或生产要素使用的角度看经济效率。只要其中某产品的某量达到边际成本等于顾客的边际用值，死三角不存在。

世界复杂，我们不应该先以理论推断世事为何，然后把世事简化来迁就理论。我们要倒转过来，先知世事，找到有趣的，提出理论假说作解释，然后在理论的约束下试图把复杂的世事一般化。昔日弗里德曼和我的共识是：说世界复杂无疑对，说世界简单无疑也对，从前者到后者之间的关键是理论对世事的解释能成功地一般化。理论以简单为上，但用简单的理论复杂的概念变化无可避免。

消费者盈余是一个概念，有了不起的解释力，所以重要。困难是要懂得怎样用出变化。

(未完待续)

责任编辑：乔晓惠