李宁品牌销量大跌 透析中国运动产品市场定位策略

李宁是国内数一数二的运动品牌，在国内运动产品市场中有着举足轻重的地位。李宁自1990年成立以来，经过几十年的发展，于2004年在香港证券交易所实现上市;而且在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中，李宁以品牌价值142.52亿元排名第50位。

然而随着李宁品牌风靡全球，李宁在其做大做强的道路上却面临着重重困难。据李宁公司公告显示：李宁2012年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现双位数下降。同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。据一位资深体育产业分析人士透露：2012年李宁是双位数的跌幅，而安踏体育是单位数下跌，特步国际和361度应该都是单位数增长，匹克体育的情况也好于李宁。而造成这一困局的原因是李宁的大量库存与渠道营销困扰，再加上行业的整体萎靡，最终导致了李宁各项经营数据的整体下滑。李宁在6月13日公司公告中也提到：行业整体零售环境仍然挑战很大，去库存仍是今年的首要目标，李宁公司不希望再给零售端增加新的库存压力，主动与经销商沟通，控制订单。

随着国内体育产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，体育产业呈现着快速发展的态势。体育产品是一个比较宽泛的概念，体育产品既包括了与体育相关的各种设施、装备、工具;也包括了与体育产业相关的一些产品，比如篮球鞋、足球鞋等。体育产品不但范围广泛，而且竞争激烈。以鞋业为例，在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家，再加上国外的企业，竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的市场定位，才能在竞争中和获得属于自身的发展空间。

市场定位是体育产品赢得市场的第一步，没有市场定位，没有明确的市场群体目标，就没有良好的市场营销策略，因此进行市场定位十分的关键和重要。STP理论是市场营销学中较为成熟与先进的理论，由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的。其包括市场细分、目标市场选择和定位三个要素。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位，任何一个产品市场都是具有综合性的，多层次的、多元化的。任何一个企业，一个产品都无法满足所有人的需求，因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分，从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上，即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

另一方面，国内体育产品企业在注重产品市场细分与目标市场定位的基础上，还需要加强产品的创新和营销策略的制定。首先从体育产品的创新来看，每一个产品都有其生命的发展周期，从产品投放到产品进入市场，产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性，可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用，也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键，因此体育产品必须不断的进行创新，才能保持其竞争力与活力。

其次，从体育产品的营销策略来看，需要注重品牌策略、赞助策略以及体验式营销策略三方面的结合。体育产品品牌塑造是体育产品进行自我定位、自我激励和体育产品形象传播的重要载体。一个良好的体育产品品牌可以增强一个体育产品的知名度与核心竞争力。体育产品品牌是从战略高度来树立一个体育产品形象的。同时，体育赞助也是体育产品进行市场营销的重要手段，目前体育赞助的份额占到了全球赞助份额的一半还多。体育产品企业进行体育赞助不仅符合体育产品自身的特性，也为体育产品走向更为广阔的市场创造了条件和空间。此外，体验式营销是最新发展起来的一种软营销的方式，相比较于浪费大量资金的强势营销，情感投资式营销具有投入少，效果好的特点。体育产品可以借助大型体育比赛来展开情感式营销，也可以通过明星代言的方式来进行情感式投资营销。比如匹克通过与NBA的球星签订代言合同，并在休赛期邀请他们来到中国进行宣传活动，就是一种比较好的情感式投资体验营销。这种方式不但给其忠实顾客带来一种内心的冲击与心灵体验，而有可能激发潜在的顾客去购买他们的产品。情感式营销在网络信息时代，也具有极大的杀伤力，通过网络报道，情感式投资体验式营销的功能和价值将会进一步被放大。(司马岩) 

责任编辑：辛欣