京东2012店庆日引发史上最大规模电商价格战

京东6·18 店庆日前夕，它的竞争对手纷纷打出促销广告。在北京地铁中，天猫数码家电打出了“低价我们来真的”广告。

京东每年一度的6·18店庆日，这一次成了众多电商竞争对手的狂欢节。在京东上市前夕，这些竞争对手的举动并非偶然。他们即便狙击不成，也可获得一次促销良机。

在水分极大的电商价格战中，如何杀敌一千而不自伤八百?有人用先提价的法子欺骗消费者，也有人努力寻找做大销售额而不影响毛利率的新方法。

2012年6月18日一早，京东商城创始人兼CEO刘强东，跟往常一样早早来到位于鸟巢和水立方附近的京东总部，召集负责营销和市场的高级副总裁程峻怡等高管开会。

这一天是京东14岁的生日，每年生日，京东都要发动一次大规模的店庆促销活动。

早会上，对于京东店庆的销售规模，刘强东显得很忐忑。“刘总不确定店庆日能否达到预期目标。”程峻怡对南方周末记者说。程此前在伊利、宝洁等公司担任过品牌和营销负责人。刘强东的忐忑，多少来自竞争对手们在这一天的疯狂攻击——2012年京东店庆，电商们早已虎视眈眈要把这一天变成网购血拼日。

当晚八点多，国美旗下电商网站库巴网副总裁彭亮仍坐在电脑面前，不停地在库巴后台系统、京东商城、亚马逊、苏宁易购、百度新闻搜索和流量排名网站Alexa等几个网页来回切换。“京东好奇怪啊，我们之前拿到过它这次价格战的定价单，当时挺多狠价，怎么今天的价格不太给力啊。”他边看边对南方周末记者说。

当看到百度新闻里大量关于京东“提价过店庆”等负面报道时，作为库巴负责营销和公关的副总裁，彭亮赶紧叫来自己的公关人员：“你马上起草一个简讯，把我们今天销售暴增好几倍的新闻赶紧发给媒体。”

晚上九点多，库巴的新闻稿还没写出来，京东宣传自己这一天刷新销售纪录的新闻稿已经发到了记者们的邮箱里。尽管新闻稿发布的时候，京东当天的销售数据还没有出来，但网上已经有报道质疑京东是搞先提价后降价的虚假促销，京东只得提前发布新闻稿引导舆论。

2012年6月19日一早，京东再发新闻稿，公布了店庆日的销售额为单日成交10.16亿元，创京东单日销售最高纪录。这个数字是京东2011年店庆日销售额的五倍多。几乎在同时，记者们收到了库巴6·18斩获超过1.5亿元的新闻通稿。除此之外，还有亚马逊、苏宁易购、天猫等电商平台的“报喜”数据。但这些数据均为电商自行统计发布，其中水分多少，外界不得而知。

众多电商在京东店庆日发起集体攻击，部分原因来自京东准备在2012年上市的传闻，另一则消息显示，投行给京东的估值仅为60亿美元，远低于刘强东100亿美元的预期。对其他电商来说，一旦京东上市融资成功，他们的竞争压力会明显加大。而对刘强东而言，6·18店庆日促销活动的成败，也直接关系到投行对京东的进一步估值。

众电商“借鸡下蛋”

对这些电商来说，即使打不垮京东，也要利用这个“借鸡下蛋”的好机会。借声势浩大的京东店庆日活动，打一场价格战，吸引流量和用户，冲一冲销量，对他们十分重要。

2012年6月19日晚，刘强东和程峻怡再次坐到了一起开店庆活动总结会。“刘总很满意，京东完成了预期的销售目标。”程峻怡说。

按照京东部署的“三大战役”，首先是6月初开门红，然后是6月18日和19日两天的巅峰时刻，即店庆日。之后还有“全网捕鱼”促销活动。另外，每个星期都有分品类的促销主场。