奥迪的后天

很多人还记得大约半年前，北京巨大的鸟巢前曾经搭了一个演唱会舞台，远处看去，鸟巢正好成了这个舞台的背景。这是一汽大众奥迪为A1上市准备的一场 “秀”，范玮琪、五月天和台湾的大嘴巴乐队都来为奥迪A1助威出演。那段时间，A1是非常火爆的一个关键词。实际上，一汽大众奥迪投入巨大资金和创意，韩庚、高圆圆分别在德国和法国一起合作拍摄大片，并且和先锋话剧导演孟京辉合作话剧《初恋》。

奥迪A1这个最小的奥迪车，被寄予厚望去定义年轻和个性时尚的市场。在奥迪A1上市前期，各种竞争对手也如临大敌，非常紧张。但是上市一个月后这种紧张感就消失了。因为在奥迪品牌框架下做时尚动感年轻化的市场并非易事。

有评论认为，奥迪A1的性能操控显然比宝马Mini突出，但是在这个消费区间里人们要的显然是宝马Mini。这句话让人印象深刻，奥迪A1代表了产品的优质，然而这个消费群体却要体会不一样的生命体验，这一点宝马Mini传达的价值观非常明晰而且打动人。

事实上，不仅仅是奥迪A1品牌，随着市场变换，奥迪整体品牌也必须不断演进。比如今年3月底上市的全新一代奥迪A6L，也被赋予了“巅峰感受”，来说明用户体验至高无上。然而，奥迪A6在中国的三次换代，从官车，到官车和商务用车，再到现在期望的商务行政座驾，其品牌所承载的内涵已经发生了很大的变化。一汽大众奥迪希望通过不断强化用户感性认识，和强调用户体验，来赋予四环以性格和价值观，但显然这并不是一个容易的工作。

一汽大众奥迪在中国的过去20多年中，因为中德双方的诚意信任，才有了奥迪在中国不断用科技创新力量推动了品牌溢价率的提高，以及在特定情况下占据了中国高端车市场一半以上的份额。

这个过程中一汽大众积累下来完美的本土化全价值链，因此赢得了一汽大众奥迪今天的王者地位。而在可以预见的未来，凭借一汽大众奥迪的实力和对产品本土化的积极态度，以及继续科技推动创新的意识，一汽大众奥迪仍然会在产品上拥有别人难以逾越的优势。

只不过，一汽大众需要通过更多的努力和全新的思维，在感性层面赋予四环更多魅力。实现奥迪在中国企图从“官车”代表，到“科技突破未来”的创新派，再跨越到代表积极进取的社会精英的目标。

可以说，奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，因为这将决定其在更长远未来的价值。

产品的胜利

奥迪在20世纪80年代末开始进入中国的时候，在欧洲正处于复兴阶段，并没有绝对的强势地位，这样造就了奥迪和一汽双方全心投入和相互信任，为未来长远的合作奠定了坚实基础。而几乎在同一时期奔驰总部否决了董事会成员提出要进入中国市场的提议。

最早引进中国的奥迪100生产线，从1989年开始以组装线，到1996年国产化率已经达到了90%以上，在这个过程中为奥迪在中国的国产奠定了非常重要的基础。在慕尼黑的一家餐馆里，当时的一汽厂长耿昭杰对时代奥迪总裁费迪南德·皮耶希说：“你看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。”皮耶希深受感染，决心着手赌一把。这才有了此后的国产奥迪A6和奥迪A6L的可能性。