李宁危局：致命的定位(2)

(客户群体年龄定位于90后，提价时点不当，丧失性价比优势)

在外界看来，李宁公司最为失败的决策，就是从2010年开始的品牌重塑。而张志勇绝想不到，这场触及灵魂的改革，最终以惨败和他的下野告终。2010年6月30日，李宁发布了品牌重塑的转型战略，其中包括改变标志、改变受众定位等重大决策。

“现在，你看这个新的李宁标志是不是挺有意思?”一位李宁公司李宁事业部的员工对记者说，这个“人”字酷似一个裂开的“L”老标志，这是不是早就预示李宁将失去左膀?标志过于抽象，但解释却十分清晰。可能是告诉世界，自己还年轻，李宁公司将新理念陡然定位“酷”、“时尚”这两个概念上，并将客户群体的年龄，定位于90后。

卓创品牌策划机构的研究员李力持说，李宁公司忽视了一个最为重要的问题，那就是它让支持李宁成长的60后、70后感觉到了背叛，在新的消费群体尚未形成之前，它就抛弃了老的核心消费者。

更为致命的是，为了从价格认知上拉近与耐克、阿迪达斯的距离，2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%;同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。这一价格让李宁产品的价格甚至超过了茵宝、美津浓、KAPPA等国际二线品牌。

一位李宁品牌的销售员对记者说，许多消费者觉得不如买一双耐克或者阿迪达斯的打折鞋。而那些实力一般的消费者，则干脆去选择安踏、匹克。李力持说，这个策略更加致命，它使得品牌以前的性价比优势荡然无存。改革的方向可能没有错，但是时点、过程有些操之过急。

前堵后追

(2011年李宁3.8亿港元的净利润，尚不及安踏17亿净利的四分之一，痛失国产品牌净利头把交椅)

迫使李宁公司作出重大改变的，是异常复杂的市场竞争格局。2010年，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家。覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。作出这样的选择，是因为波士顿咨询公司给阿迪达斯中国市场做的预测显示，渗透到三四线市场扩大市场份额是不容置疑的。

2011年上半年，阿迪达斯大中华区销售额增长了38%，5.52亿欧元的销售额也刷新了该地区此前纪录。而二三线城市，恰恰是李宁品牌的发家之所，一场运动品牌的大战就此拉开。

值得注意的是，从2003年起，阿迪达斯和李宁之间，在市场份额方面，始终来回争夺第二的位置。关键时刻，出现困局的李宁不得不让人担心。

如果说压力仅仅来自于耐克与阿迪达斯，或许问题还远没有这样严重。对于李宁来说，以安踏、特步等本土体育新生品牌为代表的晋江帮，却更有可能成为李宁的肘腋之患。

数据显示，2011年李宁3.86亿港元的净利润，尚不及安踏17.3亿净利的四分之一，不但痛失国产品牌净利头把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等竞争对手分别为9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元的净利收益。

这样的数据，让隐退多年的李宁频繁出现在公司的内部会议上，当李宁质问团队，为什么晋江鞋业发展的如此之快，为什么短短几年我们就被超越?没有人能回答李宁的问题。

在清科咨询看来，安踏、特步、361度等新生品牌的成长如此之快，完全得益于其农村包围城市的策略。就在李宁还企图与国际品牌在一线、甚至国际上争夺之时，从乡镇市场全覆盖发展起来的这些本土品牌，已经积聚力量推进二三线城市。这让李宁终于陷入了前堵后追的尴尬境地。

后李宁时代

(公司CEO的未来人选，才是保证李宁公司未来的关键)

当体操王子点燃2008年北京奥运会火炬的时候，无论是李宁本人还是李宁公司都进入了一个巅峰的状态。可是，如今的李宁，不得不重新披挂上阵，试图重振雄风。

在此次张志勇卸任后，李宁作出的一个重要的决定，就是引入德州太平洋集团TPG合伙人金珍君入驻董事会，担任执行副主席。有消息显示，金珍君带领的运营团队已于两个月前就空降李宁。

在李宁公司给《新文化报》发来的一份材料中显示，金珍君进入李宁最先面对的问题，就是清理存货。数据显示，2011年全年，公司平均存货周转天数为73天，较上年的52天增加21天;李宁公司存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.57%。为此，金珍君表示，即便会减少今年的营业收入和收益也在所不惜。并预计，在今年四季度，将出现良性循环。

对于公司这样的判断，吉林代理商领跑体育的一位人士表示赞同，在他看来，2012年作为奥运年，对体育品牌来说是“金旺季”，而且从长春的数据来看，李宁品牌的危机并没有大家想象的那么严重。

即使金珍君能够暂时带领李宁公司重回轨道，但公司CEO的未来人选，才是保证李宁公司未来的关键。

按照李宁的标准，这个CEO应该是一个对体育有感觉，知道怎么运作品牌，懂得供应链管理和体育营销，有较强的运营能力的人。本报记者 李雁程