评论：效果甚微 对奥运汽车营销的冷思考

炎炎8月本来是车市淡季，但遇上四年一次的奥运会，琳琅满目的奥运汽车营销让车市热闹了不少。奥运会不仅吸引了众多汽车企业的赞助，也让这些企业得以推广自己的品牌。

2012年伦敦奥运会，主赞助商由宝马汽车获得。据悉，宝马为此次奥运会赞助了3200辆汽车，在伦敦附近接送运动员和贵宾。宝马推出八款奥运纪念限量版车型，包括被称为“伦敦三侠”的MINI Baker Street版、MINI Bayswater版等和MINI中国奥林匹克纪念版。此外，1系和3系都推出了伦敦2012性能版，而MINI的伦敦2012特别版属于限量发售。

与四年前的北京奥运会相比，今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。东风日产启辰对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀，秒杀价格仅1元。按照中国38枚金牌的夺金成绩来算，东风日产启辰此次将给出38辆启辰D50，价值近260万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万元，对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。

与此同时，许多车企都看到了奥运对品牌传播的含金量。奥迪是中国射击队的指定用车，本届伦敦奥运会，奥迪将一辆价值75万元的新一代奥迪A6L 50 FSI技术型轿车，赠与中国队首金获得者易思玲;而广汽集团则为每一位夺冠粤籍运动员奖励一辆自主研发的传祺轿车或SUV。

与以上这些大手笔的活动相比，更多汽车企业只是想借奥运这块金字招牌，推出所谓的奥运特别版车型，实则就是借此机会利用奥运期间推出官方降价车型。据不完全统计，目前市面上打着“奥运版”招牌的车型不下十款，含金量高的屈指可数。不少奥运版车型多是外观或配置上有小小变化，有的甚至外观完全不变，只是价格略降。围绕奥运会的汽车营销，亦充满了火药味般的比拼。

眼下，大众消费品与运动结合的趋势越来越明显，全球体育赞助总额以每年15%的速度快速增长。不少企业都越来越重视体育营销。但是与深谙体育营销的国外车企相比，多数中国企业在观念上对体育营销投机心理较重，看重一次性的投入产出，而国际品牌更注重长期积累，可以几年、十几年持续地去做一个项目。在方法上，中国企业对体育营销的多元价值挖掘不够，在如何把体育观众转化为消费者方面方法不多。中国车企在体育营销方面还有待加强。

奥运营销能否拯救今年“微”增长的车市，以及7月、8月的市场萧条状况?业内人士表示，其实真正能借到奥运“东风”的中国车企并不多，奥运营销效果甚微，甚至因为奥运引发的消费者对赛事的关注，反而减少了周末到店的集客量。因此，切勿对被炒得火热的奥运汽车营销期望过高，还是应该多一份冷静，少一点浮躁，在日常营销中狠下功夫。(李永钧)




 

责任编辑：王雪莲