前瞻产业研究院：从约战到大会战 电商价格战何时方休

8月15日上午9点，苏宁国美京东新一轮价格战正式开打，电商之间的约战，演变成整个行业的大会战、大混战。截至笔者发稿，战斗刚打响，孰强孰弱、鹿死谁手我们只能拭目以待。

此前的13日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在新浪微博上公开承诺，京东大家电三年内零毛利出售，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。并公开招募驻苏宁国美门店的京东价格情报员，声称京东客户在苏宁、国美可用手机京东客户端比价，如果便宜不足10%，京东价格情报员立即现场降价或者发券，确保便宜10%。

此话一出即引来各方声讨，当当网董事长李国庆直斥其为噱头，“线上比人家线下价格，算什么价格战，和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10--35%呢!”

腾讯旗下易迅网则表示，“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。我们建议相关企业不要刻意炒作，面对消费者一定要实事求是。”

实际上，国内大家电的销售情况自去年下半年以来持续低迷。据国家信息中心最新公布的对全国24个重点城市家电零售市场的监测，一季度各类大家电销量全部为负增长，甚至“五一”小长假的销售也不理想。奥维咨询数据显示，今年“五一”假期三天，国内彩电终端零售量为145万台，同比下降8%。

而低销量的另一面却是高库存。数据显示，在去年52家家电上市公司中，格力电器、美的电器、四川长虹等大型企业存货金额均超百亿。以家用空调为例，今年初其库存最高达2000万台，为历年之最。在此压力各大家电企业纷纷大力开发售货渠道。

刘强东拿东京商城旗下的大家电开刀，与其说是在点燃电商价格大战的导火索，更像是一种迎合大家电企业的营销策略。

不过目前苏宁易购国美已纷纷应战，苏宁宣称包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，国美则表示，今日起网上商城全线商品价格将比东京低5%。这场价格场已经不可避免。

其实这并非电商间今年的首次开战。早在今年5月，由苏宁易购发起的号称“史上最大规模价格战”爆发，国内一线电商全部卷入。6月18，天猫苏宁易购趁东京商城店庆日再度展开价格比拼;7月，随着伦敦奥运会开幕，在苏宁和京东的带动下，当当、卓越亚马逊、天猫等纷纷推出奥运相关主题的大力度促销活动。持续到今日，已有天猫、京东、苏宁易购、国美网上商城和库巴网、凡客、易迅及当当等多电商卷入。各家网站累计宣传的促销投入已超百亿，亏损已经成为当下电商的普遍状况。

据统计，自2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器遭遇成立以来第一次业绩负增长，今年上半年净利润下降了近30%;京东商城的情况不容乐观，上半年京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负，即使在其快速发展的2011年，京东也净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%;而搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润同样出现了亏损，要打翻身仗难上加难。

虽然现今电商价格战已经无利可图甚至亏损，却难有电商敢对价格战说“不”。

前瞻产业研究院电子商务行业研究员丁放表示，由于价格对于交易额的拉动作用明显，价格战已经被视作电商快速圈地的主要方式，部分电商为了保护市场份额，也会被动的加入价格战。

刘强东就曾明确表示，“电商越大越安全。”规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。在残酷竞争之下，以利润换市场已经成为电商较为一致的选择。

不过，如此烧钱的价格战着实难以为继。昨日，刚刚实施完55亿增发的苏宁电器，为增强企业资金能力，支持采购平台、物流平台、信息平台以及人力资源平台的建设，拟以一期或分期形式，发行债券不超过人民币80亿元，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构，再为电商加码。

苏宁电器早盘大幅跳水，截止收盘，公司股价报5.88元，跌幅7.11%，盘中最低跌至5.78元，创近4年新低(复权后)。可见投资者对其并不看好。

前瞻产业研究院电子商务行业研究员丁放指出，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴。

由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。而靠商家和供应商的资金来支撑企业的巨大亏损属于非常危险的游戏，商家和供应商任何一方的挤兑都可能直接导致企业瞬间破产。

“价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，并非行业发展的良方。”丁放认为，国内电商企业已经是时候回归综合实力的竞争。企业低价营销虽然积累了大量会员，却并不代表用户就有很强的黏性，只有优质的产品和服务才是留住用户的关键，企业应将关注度转移到加强用户体验以及改善服务水平等方面上来。电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。

 

责任编辑：李静