麦肯锡：中国人消费行为越来越接近富裕国家

随着生活水平的不断提高，中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。全球知名管理咨询公司麦肯锡24日在上海发布的最新报告称，一个全新的消费者群体正在中国快速兴起，这个年收入超过10.6万元人民币的新主流消费群，2020年将达到4亿人。

报告中称，中国近几年的经济逐渐从两位数的增长速度放缓，然而消费能力却在大幅增强。根据预测，在当下的10年，可支配年均收入能够支付得起私家车和小件奢侈品的中国城市家庭比例将增长近6倍，到2020年占所有城市家庭的57%。另据预计，排名前225位的中国城市在2007年至2025年间对世界经济增长贡献可达29%。

这份题为《从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍》的报告，是麦肯锡在对10000名居住在44座不同城市的中国消费者进行深度访谈和信息搜集后得出的。其中一条显著的结论就是中国消费市场正在迅速分化为两个不同的消费群体，一个是前面提到的年收入超过10.6万人民币的新主流消费群，他们越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。另一个就是刚刚进入初级消费阶段，开始消费非生活必需品及服务的年收入在3.7万到10.6万元人民币之间的大众消费群。

“在下一个10年开始的时候，很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。”报告指出，后者到2020年将占据中国所有城市居民的一半以上，他们的消费模式也将代表全国普遍的消费标准。

“两个消费群体的分化速度如此之快，企业需要尽快调整自己的市场营销战略，服务于二者，而不仅仅像以前一样单纯靠吸引大量秉持实用主义的消费者取胜。”麦肯锡全球董事马思默说。

仔细观察后可以发现，造成这种分化的原因来源于人们收入的不同、年龄的相异、所处城市级别(城市级别是麦肯锡根据城市GDP和人口排序划分的城市分组)的差别，还有更重要的是所处城市群的差异。

其次，城市级别与城市群也造就了两个消费群体的分化。比如，一线城市消费者每月外出就餐的开支比二线城市高35%，比三线城市高近50%，比四线城市高77%。一线城市的消费者在个人护理方面的开支比二线城市高30%，比三线城市高42%，是四线城市的两倍以上。再比如，杭州城市群与长江中下游城市群就存在明显分化，当被问及是否同意“按自己的心意做决定，不在乎他人的看法/期望”这个说法时，30%的杭州城市群消费者表示同意，比长江中下游城市群的消费者高1倍。在购买笔记本电脑时，“只买自己喜欢的品牌”的杭州城市群消费者比例是内陆的近2倍(分别为27%和15%)。

“我们发现收入相对较高，年龄比较轻的人群的消费行为会更倾向于发达国家的消费者，”麦肯锡全球董事安宏宇指出，“他们和那些相对收入低，或年龄较高的人群相比，更重视品牌的情感因素，对品牌的忠诚度也高。”