当商业逻辑遭遇中国式执法

从心理学角度说，自卑者必自傲，因为要用外在的傲慢来掩饰内在的自卑感。正因为如此，自卑者对于任何可能冒犯自己的歧视也就最为敏感，甚至动辄会疑心受到他人歧视。 不可否认，由于传统文化的、历史创伤的和现实境遇的多方面原因，我们的国民性中就有这样自卑与自傲混杂的因素。而这一点，在我们的大众消费心理中也时时会表现出来，比如多年来我们一直愤愤不平的国别消费歧视问题。许多著名跨国公司都曾为此备受谴责，包括丰田、奔驰、宝马、肯德基、麦当劳、可口可乐、联合利华、西门子、戴尔、雀巢等等。而最近栽进了这个坑的是耐克。

起因是耐克在中国市场上销售的一款高端篮球鞋。在华经营多年，耐克已经稳居中国体育装备行业领先者地位，每款新品一经推出，追捧者甚众。此次“惹祸”的产品Hyperdunk2011，就是耐克去年推出的主打产品之一。此款球鞋在美国是双气垫，但在中国市场是单气垫(据说是没有通过中国的产品质量检验所以抽去了前气垫)，价格上在美国是125美元(约合800元人民币)，在中国是1299元人民币，相差大约500元——质量标准低，销售价格高，消费者最敏感的两项消费歧视都占了。所以，北京市工商局对耐克就此进行处罚以后，舆论一片叫好声。

毫无疑问，不管什么理由，耐克有错在先。虽然在管理机构立案调查后就发表声明称“用错了宣传材料”，并允诺对已购买的消费者退货，但北京工商局仍然“秉承‘惩大恶戒小过’的原则”，以“在产品上搞双重标准，区别对待中国和国外消费者”为由，对耐克公司处以了487万元罚款。耐克固然“罪有应得”，但检视此案的处罚依据以及舆论反应，似乎还有颇多疑问。

疑问之一：耐克质量标准不同违法了吗?耐克的同一款产品在中美市场上的质量标准不一样是事实，但问题的关键在于，这种做法是否违法?答案是否定的。中国的《产品质量法》，并没有规定同一种产品在国内外市场上都必须实施同一标准。事实上，由于各种原因，各国对于同样产品的质量要求也不完全一致，正如前一阵热议的奶粉国标远低于其他国家标准一样。对于企业来说，根据不同国家的质量要求、不同市场的消费需求以及其他条件，对同一款产品也会进行程度不等的改进，所谓引进产品的实用性研发多半为此。

最典型的例子如汽车，同一款产品都需要根据各国不同的法规要求和使用环境、消费取向而做调整，左舵右舵、安全措施、排放标准、燃油路况气候等等。奥迪A6到了中国就要加长，德方不同意，认为会影响产品质量，但中方坚持，因为中国人喜欢宽大;低档车到了中国也要加天窗，因为中国人觉得那玩意儿高档，虽然可能不利于安全但我们不在乎。以前曾有外国品牌汽车在国外市场被召回，国内同款产品却没有，我们也指责外国品牌搞“歧视”，可外国人说“我们的产品没违反中国规定呀?中国没有汽车召回制度呀?”而据说当时我们的汽车召回制度之所以迟迟不出台，是为了照顾国内汽车生产厂家——真要实施并严格执行汽车召回制度，国内那几家汽车厂商怕没有几天就撑不住了。即使在反日游行中最激进的砸车伤人一族爱国者们，也不会真的就以为我们的国产汽车质量已经比欧美日品牌的汽车质量高了不是?丰田的车动不动就召回，一年上百万辆次，损失数十亿美元;而我们的奇瑞、吉利、比亚迪绝无设计缺陷、安全隐患，完美无瑕，永不召回!从2004年实施汽车召回制度至2011年底，我国市场上共实施召回419次，总计621.1万辆，却绝大多数是国外品牌，也是很有意思的事情。明年1月1日起《缺陷汽车产品召回管理条例》正式实施，且看后续如何分解。

疑问之二：耐克不同定价违法了吗?耐克此款产品在中美两国市场上的定价确实不一样，甚至没有一款耐克产品在中美两国市场上价格是完全相同的，但这也没有违反我国的有关法律。恰恰相反，我国的《价格法》，反而规定企业有权自己制定价格。《价格法》第六条规定：“商品价格和服务价格，除依照本法第十八条规定适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者依照本法自主制定”;第八条规定：“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况”。

众所周知，即使是同一件产品，在中国和美国的生产经营成本和市场供求状况也差异巨大，怎么可能会是一样的价格?或许有人会说，耐克鞋很多是在中国生产的，出口到美国去卖，起码运输成本会增加，怎么可能比中国就地销售贵?这就有个计算的问题了：运往美国或许增加了运输成本(实际上从广州运到北京不见得比从广州运到纽约成本低，原因大家都清楚)，但其他呢?如税费中国就比美国高得多，美国一般包括进口关税在内也不过10%左右，而我们不含关税却要高达30%上下。极端点说，即使耐克同一双鞋在中国的成本比美国低，也一样可以在中国卖价高，可以是供求原因，也可以是消费心理原因，这属于企业正常而且合理的价格策略，而且也没有违反中国的有关法律。如果说这种做法涉嫌歧视、压榨中国消费者，也不能用法律来制裁，而只能靠市场来制约：消费者若普遍认为耐克定价过高，消费意愿自会降低，最终迫使耐克修正其价格策略。而如果中国消费者面对高价依然踊跃购买，那你说这是耐克的问题还是中国消费者的问题?反而证明了耐克中国定价策略的正确。

近期非常有意思的一个事情是，众多媒体都在比较某些国际品牌在中国和其他市场的价格差异，产品涉及从饮料到汽车、从房产到速递、从汽油到奶粉、从奢侈品到日用品……林林总总，不一而足。遗憾的是，我们似乎关注错了方向，不是关注为什么会造成这样的价格差异，以此反思我们的相关政策和市场环境、消费文化，反而好像要借此证明国际品牌确实在歧视我们!搞成了对外国品牌的控诉和讨伐大会。若我们的怨怼只是停留在这个层次上，而这些品牌在中国市场依然大卖，我们岂不是在抬举国外品牌?

疑问之三：耐克违的到底是什么法?本来是很清楚、简单的事情，反而让执法者的信息公布给搞糊涂了：是因为耐克“搞双重标准、区别对待中国和国外消费者”而处罚它?可如前述分析，耐克的质量不同、价格不同并不违法!所以耐克的违法，在于“使用了错误材料”，误导消费者。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”;第三十九条规定：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处”。国家工商总局制订的 《欺诈消费者行为处理办法》中，也把“以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品”的行为列为消费欺诈行为之一。北京市工商局应是依据这些法律、法规处罚的耐克。但为何在信息发布时却说是双重标准和消费歧视呢?这或许迎合了民众和媒体的心理，却涉嫌犯了适用法律错误。执法部门的执法行为如此粗糙、随意，不是在弘扬法治，反可能消解法制。

北京市工商局的罚款金额也值得商榷。对于一款球鞋来说，487万元的处罚力度不可谓不大。真是为了“惩大恶”吗?少一个气垫固然损害了消费者权益，但并没有给消费者生命健康安全造成损害，也不影响穿用，其“恶”应该远远比不上往奶里掺三聚氰胺、地沟油当制药原料、明知汽车设计缺陷而不召回……但那些对消费者生命健康安全造成重大损害的违法行为，我们做到“惩大恶”了吗?难道法律的弹性在于内外有别?

当然，即使大恶漏网了很多，小恶也得惩戒，但耐克的处罚金额还是难以找到确凿的法律支撑。《消费者权益保护法》第五十条规定，对于“对商品或者服务作引人误解的虚假宣传的”行为，“可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款”，北京工商局的处罚金额应是据此确定的吧?否则，《产品质量法》和《价格法》都靠不上，何况定价违法应由价格主管部门而不是工商部门处罚，《产品质量法》则规定“不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的”，“销售者应当负责修理、更换、退货;给购买产品的消费者造成损失的，销售者应当赔偿损失”，并没有规定行政部门如何处罚;《广告法》中倒是有“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的”，“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款” ，但此案中耐克广告费明显低于销售额，所以应不会是以此标准处罚的。但《消费者权益保护法》第四十九条规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务费用的一倍”——以此案情节，如此处罚是否已可修正耐克的错误，并警戒其他企业?是否有必要给予最高限的处罚?罪、罚相适，这是法律的基本立意，也是执法的根本要求。否则，选择性执法，弹性执法，就某一个具体案件来说或许没错，但从全局来说，最终的结果却是恶化了总体的法制环境。

所以，当商业逻辑遭遇中国式执法，就陷入了这样尴尬的困境。

如果中国消费者面对高价依然踊跃购买，那你说这是耐克的问题还是中国消费者的问题?

作者为中国经济政策研究人员

文/马宇

 

责任编辑：杨旭东