高端消费“下乡” 奢侈品转战二三线城市(2)

城市的考量

与一线城市一样，类似于万达广场、仁恒置地广场这样的城市综合业态，成为二三线城市品牌消费的重要场所。凌云剑认为，基于目前中国城市发展的行政性特点，这些城市综合业态与地方政府的规划有关。

青岛海信东海商贸有限公司企划部相关负责人表示，海信广场是青岛奢侈品牌最集中的卖场。海信广场采用“高级百货店+SHOPPING-MALL”的最新组合业态，世界级品牌的比例达到了品牌总量的80%。

在过去十年，这种商业地产集中向中国的二三四线城市下沉。北京金宝汇总经理陆屹认为，这种下沉是由奢侈品企业带动的。“如果这些奢侈品品牌不进二三线城市，就没有开发商敢去。”

而仁恒置地(成都)总经理黄中兴认为这与政府规划也有关。

根据成都市商务局的设想，成都要力争成为国际品牌投放西部的第一站和国际知名的时尚消费目的地。他们做出了“每年引进国际知名品牌和企业20个，到2015年，国际一线品牌西部投放首位度将达到80%以上”的目标。《奢侈品》和《奢侈品鉴赏》这两本厚厚的大书，摆放在成都市锦江区商务局局长张卫东的办公桌上。他希望能将锦江区打造成西部地区的奢侈品聚集区。目前，进驻锦江区的国际品牌旗舰店数量和面积规模已位居国内第三、西部第一。

为了实现目标，成都市商务局制定了一个针对国际知名品牌供应商、营运商、代理商和推广商的奖励机制。而锦江区也出台了“对新入驻锦江区的国际知名品牌企业给予最高50万元的装修补贴”的措施。

仁恒置地这家新加坡企业正是在这样的规划下招商引资进来的。在这样的规划传导下，城市综合业态的业主也将奢侈品等高端消费品牌的入驻当作对地方提升城市品位的一个承诺，也因此会向高端品牌抛出各种优惠等橄榄枝。

成都市零售行业协会秘书长宋建朝说，成都市引进国际品牌的目的是为了吸引周边地区的顾客。同时，奢侈品零售还能带来巨大的税收贡献。据悉，超市的综合税率在10%左右，而商场的某些奢侈品综合税率则高达50%。

商城业主则有另外的考量，比如LV的入驻将带来其他品牌的蜂拥而至。

事实上，按照正常的指标，石家庄、邯郸等诸多二三线城市都不能达到奢侈品牌的严苛要求。以前，这些国际品牌的新址考察期至少两至三年，“绝不可能在一年之内完成。”香港一家珠宝品牌的北方市场拓展负责人说。

国际公司非常讲究数据，除了自己派出的团队亲自前往外，还会雇用第三方咨询公司提供信息。当地人口数据、GDP水平、人均可支配收入、人均消费水平、经济活动的衡量、消费能力等简单的外围数据，新旧商圈等都将作为调查的内容被严格考核。

但是现在，情况变得很不一样。上述负责人表示，即便有的指标明显达不到奢侈品牌的要求，但他们都想占领市场。“加上我们的商场真的很豪气，提供了很多诱惑。”他说，根据现在的情形，一间奢侈品牌的新店考察准备期缩短到了一年，这还包括了两三个月的装修期、订货的时间、专业人员的招聘培训期等等。

上述负责人亲历的多次招商会上，商场动辄主动提供两三千万的装修费，还在扣点、管理费上尽量给大牌让利。他还透露，从2011年下半年开始，百货业主开始将原先一楼的珠宝黄金品牌调整至楼上，给国际奢侈品牌让路，现在这样的现象已经很普遍。

在一个二线城市，一座当地最具影响力的百货商场正在转型升级，迪奥、香奈儿等纷纷进驻，利用租约到期，这家百货商场开始对之前的销售砥柱——一些大众品牌下逐客令。

杭州的奢侈品集散地湖滨国际名品街也经历了这样的转型。2007年，银泰百货斥资5.26亿元收购湖滨国际名品街50%股权后，对这一名品项目进行了改造，并请出了一些与街区定位不符的品牌，请入的品牌向已有的高端品牌看齐。

对于LV新任总裁、48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯而言，需要做好的权衡是，让LV有更多的销量，抢占更多的市场份额，达到薄利多销的效果，还是保持品牌的高贵感?品牌失去了神秘感和高贵感，会被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。

沈黎认为，“传导效果一定会显现。未来的中国二三线市场也不会像现在这样，痴迷于某一品牌。”凌云剑同样认为，中国的高端消费市场未来会呈现多元化趋势，二三线城市消费者不只是一线城市的追随者，也可能反过来影响一线城市的消费习惯。

责任编辑：乔慧

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