永辉跟风“触电”摔跟头

永辉跟风“触电”摔跟头

王轶辰

近日，有媒体报出，永辉超市旗下生鲜电商网站“半边天”目前已停止运营，这距其上线尚不足两个月。且不论消息是否属实，永辉超市这场夭折的“百日维新”，预示着传统零售业“触电”并非一片通途。

去年天猫、京东等电商的爆发式增长让传统零售绷紧了神经，纷纷加快了“触电”的步伐，一时间“触电”似乎成为一种时尚，谁要是没有个电商平台或电商运营部就在同行面前抬不起头。不过很快，一个个“触电”失败的案例不断出现，永辉“半边天”的尴尬境地再次给传统零售业敲响了警钟。

当然，我们应该清醒地意识到，并不能根据几个发展线上业务的失败案例就否定发展电商这个大方向。当前，互联网已经成为零售商与消费者接触的重要途径，信息技术带来的消费者购买行为的变化已经对整个零售业带来新的冲击，传统零售商必须顺应这个潮流。“触电”已不是一个选择项，而是必然行为。但这并不意味着蛮干，盲目跟风式的“触电”行为就好比往自家门上贴门神，只能唬人用。

于是，摆在我们面前的核心问题是：传统零售业该选择什么样的路径和节奏“触电”。

永辉是国内生鲜超市的榜样，是零售业“水泥时代”的王者，但在拿起“鼠标”时步子迈得有点大，显然没能做好足够的准备，超出了自身的承载能力。电商的一大优势在于低廉的价格，而永辉的网上价格与实体店一致，成为其一大硬伤。此外，线上业务不但没能增强永辉的竞争力，反而提升了其运营成本。在线下成本无法砍掉的同时，额外增加的包装、配送成本给其带来更大的压力，并且其线上的运营效率甚至不如实体超市。

永辉遭遇的问题，在许多其他传统零售企业中同样存在。传统渠道电商化失败的根本原因在于没有找准自身定位，企业的电商战略需要长远规划，没有明确电商和传统渠道各自的定位，一窝蜂直接上电商，反而给传统渠道带来更多压力。

相比传统渠道，电商是一种涉及营销各个环节的、与传统营销方式截然不同的实践。面对一个完全陌生的领域，并不是所有的实体商都必须去自建电商平台。一些传统零售品牌往往品类单一，这决定了线上空间不会太大，而且后台建设、物流配送、宣传推广的成本也不是一般企业能够承受，初期完全可以借助京东、天猫、苏宁易购等入驻成本较低的第三方平台来积累线上经验和人气。

对于更适合搭建自身独立电商平台的企业来说，必须对商业模式、渠道建设等方面有清晰的认识。首先，要充分认识到发展电子商务绝不仅仅是办个网站这么简单，还需要在流程、模式、理念上跟上电商的脚步。再加上不同行业的经营模式存在差异，品牌定位、企业经营管理等方面差别明显，相应的电商模式也需要量体裁衣。

其次，传统零售企业经历长时间发展，通常拥有成熟的多级渠道商体系，渠道商从每个环节中赚取差价。而发展电商的优势就在于，通过压缩渠道来降低最终的商品价格，此举势必影响渠道商的利益。如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突，传统零售企业需要全盘考量。