艺龙“出嫁”绯闻背后：合并系炒作？

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自携程收购艺龙65%股份的传闻传出后，艺龙股价应声大涨。虽然这一说法被艺龙大股东Expedia辟谣，但其并未完全否认收购事宜。事实上，在OTA收购传言中，艺龙的身影已经不是第一次出现，艺龙被卖身似乎几成定局。迄今为止，关于艺龙的绯闻对象包含了携程、去哪儿和阿里巴巴等巨头。究竟谁能修成正果，目前还未可知

近日，OTA(在线旅游行业)业内一直在盛传一件事，艺龙大股东、美国在线旅游公司Expedia或以换股方式，将其持有的65%艺龙股权转让给携程，后者将拥有82.4%的投票权。

对此传闻，携程和艺龙都保持了沉默。而7月8日， Expedia发表声明称，媒体所报道该公司将出售所持艺龙公司多数股权的传言不实，该公司仍是艺龙的长期投资方，并将支持艺龙成为中国领先的旅游网站。

对于Expedia时隔多日后的表态，有言论质疑此次事件更像是一次炒作。业内人士分析，携程与艺龙业务高度同质化，收购意义不大，不排除只是二级市场操纵舆论推高股价。也有美股投资者质疑消息未公布艺龙股价就提前上涨，有可能涉嫌内幕交易。

不过，易观分析师朱正煜在接受《国际金融报》记者采访时表示，无论从战略需要还是市场竞争角度来看，携程与艺龙联手的可能性都很大，Expedia的这次声明很有可能是目前阶段的谈判中双方互相博弈，僵持不下的结果。

合并系炒作?

从几个月前，“携程将收购艺龙”的传闻就已开始发酵，然后愈演愈烈。上周，艺龙在没有明显利好消息作支撑的情况下，股票突然大涨22%。两天后，就有外媒报道称，继投资同程网之后，携程计划通过股票互换协议收购Expedia持有的艺龙65%的股份，该交易对艺龙的估值约为8亿至10亿美元。

这项收购传闻是否会成真，目前还不得而知，但资本市场对于此事的态度却显而易见——在收购传闻被报道后，艺龙股价继续应声上涨，而携程的股价也在走高，其市值更是达到了创纪录的88亿美元。因此，这也引起了不少业界人士对于资本市场炒作的质疑。

在分析人士看来，在酒店预订领域，艺龙与携程长期就是对手。与携程、去哪儿之间的差异化不同，携程与艺龙业务重合度极高。对于如今试图打造在线生态链，注重细分市场的携程来说，似乎收购艺龙的意义并不是很大。有媒体援引接近艺龙人士的话称，Expedia要促成这笔交易达成，前提是艺龙的市值(或者说估值)必须涨到8亿至10亿美元。这也更加重了市场对艺龙、携程幕后股东泄密炒作股价的怀疑情绪。

“虽然传闻四起，但不能确认消息就是真的，携程此前与同程网、途牛网合作的时候，市场并未提前得到任何消息，此次显然是反常的。”劲旅咨询在线旅游首席分析师魏长仁表示。

朱正煜则指出，携程和艺龙虽然主营业务内容类似，但其市场对象却有所不同。相比于携程的高端酒店资源优势，艺龙则更着重中端酒店市场，收购艺龙，自然可以纵向延伸其酒店预定业务。在朱正煜看来，目前Expedia的公开否认也许只是双方谈判的筹码，事情并未因此而结束，未来还有很多无限可能。

联姻传闻不断

携程可谓是“绯闻大王”。就在今年的早些时候，其还曾与去哪儿网传出过联姻的绯闻。今年4月，百度控股携程的交易谈判曾接近完成。按照百度当时的计划，并购后携程将与去哪儿网合并。但是，这桩好事最终没有成为现实，其中重要原因是这场整合背后引发了一场“抢位子”的战争。因为对于去哪儿网CEO庄辰超与携程网CEO梁建章之间谁将出任新公司CEO难以达成共识，这个曾经的“可能”最终在梁建章和庄辰超两方强势的声明后暂时破灭。

“一个占据着酒店预定市场的老大地位，另一个又是机票预定市场的霸主，两方谁都想主导，不愿退让，是携程和去哪儿联姻计划暂搁的重要原因。”朱正煜说。

既然强强联手受阻，分道扬镳的两家必然又重新成了敌人，狙击对手成了梁建章的首要目标。“之前携程和去哪儿的绯闻传出之后，外界都认为携程也想傍百度这个靠山。事实上，携程不需要嫁豪门，它自己就是豪门。”在朱正煜看来，携程有的是钱，而他需要做的就是如何通过一系列收购来达到他的战略目标。

另外，业界也有消息称，去哪儿网也在寻找投资对象。有评论认为，目前Expedia持有艺龙65%的股份，百度持有去哪儿62%的股份，不排除双方存在置换股票的可能。而无论艺龙是直接还是间接落入去哪儿网之手，携程都将失去稳固的行业龙头地位——因为去哪儿已经从携程手中夺得了机票预定第一的位置，一旦拿下艺龙，又将在酒店预定方面夺冠。这显然不是携程所愿意看到的。“在酒店预订业务上，携程和艺龙业务重合度较高，两家合并虽然市场份额进一步扩大，但很难起到‘1+1大于2’的效果。携程收购艺龙更重要的是能提前做好防御工作，防止艺龙落入百度及旗下的去哪儿网手中。”朱正煜说。

事实上，携程在防御方面早已积累了一定的经验。今年5月，同程与艺龙“和平分手”，同程向艺龙支付3000万元的分手费，之后不久，携程突然入股同程，成为其第二大股东。携程成功阻止了同程与艺龙在酒店方面的资源合作，并填补了同程与艺龙终止合作所留下的酒店现付、团购酒店业务的空白，随后与同程展开了以酒店、门票为主的多种业务对接。

OTA战斗正酣

事实上，携程在资本市场早已展示出凶猛的一面。从近6000万美元投资易到用车到斥资超1亿美元领投一嗨租车。“大刀扩斧的背后自然是中国庞大的旅游市场这块蛋糕。”朱正煜告诉记者，如今携程最核心战略就是：“拇指+水泥”移动互联网、一站式旅行服务平台及开放平台。

据艾瑞咨询估计，在线旅游的收入2016年将达到4440亿元，占旅游行业整体收入比例为11.8%，2013年至2016年复合增长率为26.7%。而PhoCusWright的全球和亚太地区调查报告则显示，中国已经成为了亚太地区最大的旅游市场，到2015年，中国在旅游预订量方面将维持超过10%的增速。越来越多旅行者转向使用在线渠道来进行预订，在线休闲旅游和非集中管理的商务旅游的预订量增速是整体旅游市场的3倍。2012年至2015年间，中国在线旅游总预订量将翻倍增长，达到300亿美元以上。因此，在线旅游行业显然已经成了兵家必争之地，包括BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头在内都已经在积极布局。

艺龙的最大股东Expedia在此次“绯闻”时隔几日后代表艺龙表态也可以看出，这是一次携程与Expedia的跨国抗衡。作为全球最大的在线旅游公司，Expedia在中国布局已久，但长期发展状况并不理想。一家国内旅游网站负责人告诉《国际金融报》记者，在携程把同程和艺龙强行拆开以后，艺龙已经孤立无援。对于其背后的Expedia来说，本寄希望于艺龙可以在中国与酷讯、到到网一起狙击携程的计划也因此泡汤。

不过，旅游网站人士认为，中国在线旅游市场巨大的需求潜力正在吸引更多的国外公司进入，Expedia不太可能会出售艺龙股权，用艺龙股权换其他公司股份对其业务发展作用更大。无论是价格战还是移动端新战略的执行，艺龙都心有余而力不足，加上艺龙几乎孤注一掷式地押宝酒店预订，几乎丧失了在机票、门票、旅游线路等众多领域布局还击的能力。“也许和携程的联手是更好的选择，至少在酒店预订市场，是一个双赢的局面，未来就看他们如何寻求合作间的平衡点了。”朱正煜说。

也有评论指出，携程合并艺龙或遭遇垄断问题。有关数据显示，携程、艺龙在国内在线酒店领域所占份额远远超过50%。2013年携程酒店间夜量4100万，艺龙2600万，如果携程艺龙合体，6700万的酒店间夜量基本垄断了国内OTA酒店预订。因此，如果联手，无论是携程控股抑或只是小股份投资，都会在实质上形成“垄断联盟”，从而破坏良性的市场竞争。其他竞争者都可能采取法律手段来制止这场并购。

朱正煜则认为，在线旅游行业很难会形成像能源等行业的一家独大、巨头垄断局面。互联网本是个更新极快的东西，长江后浪推前浪，总有新的模式或创意公司会不经意间冒出来，互联网公司永远不知道自己未来的对手是谁，这一点对于在线旅游公司同样适用。

在朱正煜看来，“就像如今在线旅游市场慢慢从PC端向移动端转移一样，移动端也是一个巨头们的新战场。”近两年来，移动互联网从以前的概念阶段，渐渐变成互联网巨头们越来越重要的实质性竞争领域。无论是携程、腾讯、百度还是阿里，都对移动互联网保持高度关注，动作频频。国内移动旅游服务用户也得到快速提升，有关数据显示，2014年第一季度，去哪儿网移动端的累计下载量约为2亿，携程为1.2亿，艺龙为6000万，同程为3500万。

“未来得移动端者得天下。对在线旅游行业而言，移动端会越来越重要。”朱正煜认为，未来的OTA战场仍将火药味十足，在可以预见的3至5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰，竞争亦将更加激烈。“不过，一味的价格战并不能为行业带来正面效应，公司间的一些整合和并购反而能促进整个行业的健康发展”。