高速增长下的童装经济：巨头拼高端，低端现瓶颈

森马服饰旗下巴拉巴拉童装门店。新京报记者 周红艳 摄

童装市场快速增长，龙头品牌表现强劲

近日，服装行业上市公司相继披露2018年年报与一季度财报。其中，大部分市场占有率较高的童装品牌都表现出了强劲的增长势头。

据光大证券统计的服装行业38家上市公司最新业绩数据的研报显示，2018年该行业整体营收平均同比增速为10.76%，2019年一季度为5.55%;2018年全年与2019年一季度行业企业平均净利润水平分别同比下滑了4.01%、1.64%，品牌服饰行业整体呈现出需求疲软的态势。

不过，在子行业的收入增速绝对值方面，童装分项在2018年全年、2019年一季度持续保持较高增速，尤其是目前市场占有率较高的几大品牌童装，业绩表现可圈可点。

森马服饰旗下，目前国内市场占有率第一的巴拉巴拉童装在2018年实现营业收入88.25亿元，占森马服饰总营收的56.14%，同比增长39.6%，为该集团业绩贡献最大的品牌。2019年一季度该公司虽然没有公布巴拉巴拉品牌的具体营收数据，但仍表示，童装板块是拉动其第一季度营收同比增长63.9%的主要力量。

被称为“A股童装第一股”的安奈儿2018年实现营业收入12.13亿元，同比增长17.56%;实现归属于上市股东的净利润8338.67万元，同比增长21.08%。2019年一季度，其实现营业收入3.58亿元，同比增长17.71%;归属于上市公司股东的净利润4692.9万元，同比增长30.01%。

太平鸟旗下童装品牌Mini peace在2018年实现销售规模持续快速增长，营业收入达8.64亿元，同比增长52.73%。维格娜丝新收购的Teenie Weenie品牌，并表后的2018年年报显示，其于期内实现营业收入21.93亿元，同比增长4.99%，成为维格娜丝集团业绩贡献最大的品牌。不过，Mini peace和Teenie Weenie到了2019年第一季度的增长都略有迟缓，前者第一季度营收2.09亿元，较去年同期下滑3.32%，后者营收4.98亿元，同比下滑了7.49%。

高端童装市场机会大，行业巨头争先布局

除营收表现外，近一年多来，越来越多的大型服饰集团纷纷“押宝”童装——加大开店量、推出新品牌或将目光放在海外加大并购力度，都侧面印证童装市场的高热度。

女装品牌拉夏贝尔就推出全新童装品牌8EM，承接原女装品牌La Chapelle kids、Puella kids等亲子装业务。数据显示，2018年8EM实现营业收入2.05亿元，同比大幅增长79.84%，这一数据几乎是去年营收、利润双下滑的拉夏贝尔唯一的业绩亮点。

男装品牌卡宾则于2018年下半年推出童装品牌Cabbeen Love，定位“潮牌”和“高端童装”。卡宾方面称，2019年Cabbeen Love预计会扩张门店数量到200家。在设计、营销方面，则会开放与卡通形象进行联名合作，打造“IP系列”，或跨领域与艺术家进行合作，开发有品牌辨识度的原创图案。

而已有“强势”童装品牌巴拉巴拉的森马服饰也于2018年10月，完成了对法国高端童装企业Kidiliz的收购，跃升为全球第二大童装公司。

安踏旗下童装品牌anta kids的门店。新京报记者 周红艳 摄

国内运动巨头安踏、李宁在2018年虽然没有纳入新品牌，但也都在近期报告中表达了加码童装板块的意愿，除了继续布局开店外，针对产品功能升级化、品质高端化的尝试也在进行之中。

市场调研机构认为，行业巨头纷纷加码童装，主要是因为儿童鞋服成为了时下的“机会细分市场”。

前瞻产业研究院在其发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》中预测，2019年中国童装市场销售规模将达到1752亿元。在未来一段时间内，高端和小童服装成新机会点，服装行业巨头或是童装龙头，可能会在未来采取多品牌矩阵的模式，差异化品牌格局，进一步抢占市场。

另外，全球信息咨询公司罗兰贝格也预测，中国儿童鞋服行业未来五年的整体增速约可达12.4%，将会持续领先于服装行业平均水平一段时间。原因有三：第一，受“二胎”政策影响，儿童鞋服消费群体人口基数增加;第二，消费者面临消费升级，品牌童装在消费中的渗透度增加;第三，消费者人均儿童鞋服消费支出增加，购买数量更多，购买单价提升。

罗兰贝格认为，未来儿童服饰的主要消费者——80后、90后父母更愿为质量好、安全性高的品牌支付溢价。在此背景下，高端童装的市场机会相对较大。

中低端产品同质化严重，“已从蓝海变红海”

图片来源/《焦点-中国童装行业的机遇和制胜关键》报告截图

面对大企业“抢食童装市场蛋糕”的热潮，也有行业专家提示，虽然从细分行业市场机会上来看，童装行业是“蓝海”，但在消费端增量短期内不会产生太大变化的情况下，大小企业间的竞争已经“白热化”。

“尤其是在中低端产品领域，存在同质化严重、设计、质量水平相对较低等问题，已经是红海了”， 纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出。

新京报记者走访北京数家综合型商场发现，目前，市场上的童装一般会按照年龄段划分为三小类：0-1岁可穿的称为婴儿装、1-3岁的称为幼儿装，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4-14岁的大龄儿童穿的则被称为“大童装”。但不管是“小童装”还是“大童装”，也不管是国内的巴拉巴拉、安奈儿，还是国际快时尚品牌Zara、H&M、Gap，目前主要集中在40元-300元的中低端童装，设计、材质上都极为相似。

程伟雄认为，如今消费市场升级，年轻父母们消费观念发生改变，已令二三十年前大众服饰“低价走量”的策略不再好用。从未来趋势看，相对成熟的消费者会越来越看中品牌童装带来的价值、安全、服务加权。另外，从市场营销角度来讲，越是高端的品牌，其品牌溢价越高，利润率也就越高。

不过，程伟雄也指出，大企业在“布局高端”的同时也需认识到，所谓的“高端”并不是单纯在字眼上区分。他以近两年比较火的“智能童装”为例进行说明：带有智能可穿戴设备的童装从功能上来讲可以帮助父母实时了解孩子的位置和健康状况，时刻保护孩子安全。这一新产品是满足消费者个性需求的有效创新，所以能够引爆话题、得到好评。

罗兰贝格2019年年初也指出，童装市场当下市场机会良好，但机会并不会长期存在。据其预测，这一市场将在五年后逐渐饱和、机会窗口也将逐步关闭，“谁能在五年内实现突破，将极大程度决定未来其在童装市场的地位。”

罗兰贝格认为，面对机遇和挑战，童装品牌需格外关注两大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，明确品牌价值和风格定位、高效实现品牌传播，其次是商品和供应链协同能力，各品牌需要通过强化商品企划、设计、运营和供应链的一系列协同能力，才能构建竞争地位的“护城河”。

新京报记者 周红艳 图片 摄影图片、《焦点-中国童装行业的机遇和制胜关键》报告截图 编辑 李铮 校对 付春愔



 

责任编辑：辛欣