视频史2011

18个月以前，我们在专题《视频史前传》中写道，从2005年开始蓬勃兴起的在线视频行业正面临们的入侵。、以及一些国字头的企业即将来到这个创业者开创的市场，我们预言，这个行业终究会变成巨头们的战场。

现在看来，国字号以其一贯臃肿之身没能分食市场，但互联网巨头们确实已经成为主角。

在短短的一年多时间中，资本的力量让每个网站都开始抛弃建立在盗版基础上的商业模式，开始购买版权。那些无法获得更多资金的创业企业纷纷倒下。激动网的创始人吕文生作为这个行业的见证者，看到2006年尚且有300多家视频网站，但现在已然不到十家。

大企业却在不断涌入。2011年3月，腾讯视频开始买剧，投资，组建团队；2011年8月，宣布入股土豆网，并持有其9%的股份；在此期间，网易也启动了公开课项目以期自己的视频能参与到争夺用户中来。还有更早之前的盛大、……在中国互联网行业的重量级玩家中，只有阿里巴巴没有冲进这个市场了。

这个行业的大逻辑已经改变。一年前它们的逻辑还是尽早上市融资，以版权武器来耗死对手，或摆脱同质化竞争；而现在，逻辑已经变成了不上市就只能等死。“有钱”成了这个行业的基本配置，没有钱，对不起，就不要玩。

这就是土豆网宁愿流血上市的原因。它在2005年视频行业尚处蛮荒之时就加入开拓的行列，此后位列行业前两名。2010年末，它和优酷同一时期打算上市，但却因CEO王微的离婚诉讼案而推迟。半年后，当行业内的从业者再提到土豆时，有的会语带同情说土豆再不融资就快死了，有的会语带刻薄说大家已不把土豆当竞争对手了。

这半年是土豆的竞争对手一掷万金买剧的半年。对于土豆而言没有钱就没有热播剧，也没有支撑流畅观影的带宽，这足以让土豆的用户叛逃到其它网站。

现实就这么悲情和残酷，土豆们开拓了这个市场，但数年后，这个市场却差不多尽落巨头们的囊中。优酷奔跑着在纳斯达克获得融资，才有了和这些巨头们同台角逐的底气。

和其它互联网行业相比，在线视频行业注定是一个资本角逐的行业。视频消耗的带宽惊人，影视版权的价格也比其它图文版权的价格更高。

当2009年盗版开始面临法律和政策风险时，并不算高的版权费就让一大批视频网站纷纷倒下。当时一集电视剧的版权价格还只是现在的小小零头。

就像在无数个市场中曾发生过的那样，当购买者增加而卖方有限时，价格肯定水涨船高。2010年，这个市场中除了优酷、土豆和酷6等先前的玩家之外，奇艺和搜狐视频带着资本挤了进来，他们对版权的争夺，让这一年的版权翻了数倍。

此后版权成为了这些竞争者们角逐的焦点。逻辑并不复杂，只要想想有什么理由会让一个用户放弃原先经常浏览的视频网站：找不到朋友们都在谈论的热播剧，那就换一家吧。一部热播剧往往能给网站带来几百万甚至上千万的流量，这些流量又会让广告主乐于付出自己的广告费。

买剧就成为了一场像“赌石”一样的刺激游戏。这些影视公司在预购时猜测着哪个类型哪个导演的戏会走红，一旦确定就不惜代价。

到2011年，买剧几近疯狂。“你要带上公章带上合同当场就签，切勿掏出电话商量价格是否太贵，否则一通电话回来价格肯定又涨了一些。”马可说，她是影视和新媒体版权中心的总经理。当她2009年第一次参与搜狐视频的版权采购时，《我的青春谁做主》不过20000元一集。

到2011年，整个行业内毁约的情况比比皆是，影视公司常常觉得去年签订的合同价格定低了。

这不是普通公司能咬牙硬生生扛下来的游戏。2011年上半年搜狐视频宣布3000万买下《新还珠格格》版权时，大家为其高价吃惊不已。但在8月底，奇艺网CEO龚宇对《第一财经周刊》说最近奇艺新买的电视剧价格在5000万，而且一下买了两部。腾讯在线视频部总经理刘春宁则说其部门刚买下的电视剧价格“创了行业新高”。

但高价钱买来的独播剧却无法让这些网站彼此更有差异。

这些视频网站本来期望的情形是，某部热播剧仅此一家，用户只能涌入自己的网站。但这样的想法显然太过乐观。在2010年中，它们发现如果不将版权分销，就会被巨大的版权费用给压垮。它们必须对版权进行分销，有时甚至必须允许竞争对手同步播放这些热播剧，因为允许同步播放的分销价格远远高于两三天后再播放的分销价格。

减少成本还是扩大差异化，这成为了每家网站都需要平衡的策略。版权价格越高，视频网站坚持独播的勇气就越小。

但这并不足以消弭这些网站对竞价的狂热。不惜一切代价，这依然是它们竞争凶猛时说的一句话。有独播剧，意味着有不分销的选择权，每个视频网站在某个时候都能拿这一筹码来戳一下竞争对手。

奇艺本宣称不买独播剧以控制成本。它的逻辑是：在各家都有热剧的情况下，用户通常会用搜索引擎找到这部剧并且选择排列在第一位的网站—而奇艺正是百度搜索引擎中总是位列第一的视频网站。奇艺来自百度的流量超过了45%，而搜狐视频和优酷等网站最高不超过30%。

但现在它必须放弃这个策略。因为优酷和搜狐视频等视频网站拒绝分销给奇艺，这样即使用户上百度，搜索引擎也无法将流量带入奇艺。奇艺的策略只好变成开始买独播剧，获得独家内容，并作为一个筹码和其它网站互换独播剧。

“我们不会挑起战争，但如果对手这样做，我们也会这样做。”龚宇说。

对优酷威胁最大的一点在于，它现在面临的竞争的确和以前与土豆的双寡头竞争不太一样。那些手握重金的竞争对手多多少少都像奇艺那样，有流量导入来源。

搜狐视频已在借助搜狐娱乐新闻来引导用户到自己的视频网站，事实上，它的视频业务部门就建立在娱乐事业部下；腾讯的刘春宁则说：“我们的优势巨大，是因为我们有中国最大的SNS平台、用户数最大的微博平台，还有中国流量最大的门户。我想这种联动性是其他媒体根本就不具备的。”

这像是巨头们战争的延续，从此前其它领域延伸到了视频行业。就像它们一贯在做的：为了入口和流量，为了消费者的时间，以及所能带来的收入和利润，不断入侵逐渐蓬勃的互联网细分领域。对于它们而言，这是它们的进攻，也是它们的防守。（拓展阅读请见《第一财经周刊》2011年第30期封面报道《十亿消费者》）

奇艺就是百度“登录页计划”的一部分。百度期望其搜索引擎导入到其它网站流量所带来的收益，能有一部分流入到自己的腰包。在视频领域，百度搜索将流量导向了自家人奇艺。

土豆接受新浪的投资显得顺理成章。它能得到的不仅仅是钱，还有其背后的资源。土豆期望能从新浪门户和新浪微博导入流量和关注度，这家大公司也许能帮它摆脱推迟上市的劣势。

优酷成为唯一没有巨头在背后帮衬的一家。它的确还位列行业第一，有着品牌知名度，但这些优势加上它手中的现金都不足以和其余竞争对手拉开距离，甚至还有被超过的危险。在优酷上市后的半年，也就是2011年5月，优酷进行了一次增发。“我们要做好储备以应对资本市场的变化。”优酷CFO刘德乐说。

一个可能会让巨头们在这场竞争中有所犹豫的，是在线视频的广告收入现状。到现在，在线视频广告的增速并没有像人们想象的那样迅速爆发。起码，没有像版权价格的爆发那样同步增长。

按照分析机构艾瑞和易观给出的数据，这个市场的收入规模每年在以100%左右的速度增长。但是在过去3年，版权价格的增长却可能超过数倍。

这使得视频行业每个网站都还在持续亏损。优酷第二季度的财报披露其净亏损430万美元，土豆网第二季度净亏损7890万美元。奇艺和搜狐视频等也依然需要母公司不断地输血。

即使在视频行业要更为成熟些的美国，这个问题似乎也没有解决。美国在线视频网站Hulu即使有着新闻集团和迪士尼这样的版权方作为股东，盈利也一度是个问题。2009年，在线数据分析机构Screen Digest的分析师Arash Amel通过Hulu高速增长的流量预测其广告收入会达到1.8亿美元，但事实上hulu只销售出这个数字的60%。

Amel的一个发现是，广告商还是期望能通过电视来获得更多的用户，而且它们也不太愿意冒险去新媒体上做些尝试和实验。到现在为止，Hulu的盈利也不可观。

在中国情况也类似。广告主更愿意将广告投向电视台，而不是视频网站。2010年，电视台的广告规模达到800亿元人民币，但视频网站只有40亿元。即使视频网站们都对广告营收充满乐观，按照艾瑞的分析，到2014年，这一规模也不过是140亿元。

每一家都在不久前开始采用广告加会员收费的模式，而在此之前，甚至是现在，它们的收入大部分都来源于广告。新的模式会在用户免费收看的视频中加入贴片广告，但如果会员愿意付费，他们就能得到更好的视频服务，其中一项包括没有广告的页面。

“这个行业要去养成用户收费的习惯。”刘春宁说。他对用户愿意付费看视频的信心在于用户在网络游戏等领域微支付的先例。

奇艺还期望通过技术来实现新的广告应用。它的技术团队开发的一个技术是，当一个物品或人物在视频中出现时，奇艺会加上一个小小的浮标；对此感兴趣的用户用鼠标滑过浮标，就能看到相关介绍，甚至直接进入购买的网页。（对此，新浪微博上有人评论说“把用户当傻瓜的想法，还那么有市场吗？”）

搜狐畅游则在2011年5月收购了上海晶茂文化传播有限公司。这是一家经营电影广告业务的公司，拥有包括金逸、星美等大型院线在内的200余家影院广告发布权。搜狐希望能够在营销时将电影广告和视频广告打包销售，以吸引广告主的青睐。在此之前，它已将门户广告和视频广告打包出售给广告主。

“如果一直没有看到收益，也许一些公司的高层就会动摇，不愿再输血。等待这些网站的命运就是死掉。”一个从业人士说。酷6就是一个例证：版权成本的高涨让酷6迟迟无法盈利，母公司盛大集团顾虑财务表现而不愿再大量投入现金。到2011年，酷6原有的团队终于土崩瓦解，包括创始人李善友在内的许多员工离开了酷6。

2011年最常见的情景是，视频网站们一边彼此互相指责他人将价格推高，一边又咬牙在新剧的价码上再加上一沓钱；它们在冷静时会说不要再宣传自己买了多贵的剧，那会使得片约方继续加价，却在彼此斗气时继续宣布新买的剧有多高的价格。

在这场博弈中，影视版权方似乎总是胜者。行业内的人在聊八卦时会说山西煤老板在给影视公司投资，而温州炒房团开始炒版权，接盘者是视频网站，它们一家买剧的钱就能覆盖掉拍戏的成本。

“买版权价格这么高，都差不多是拍部剧的钱了，这注定我会花同样的钱拍一部电视剧。同样的情况，（戏的质量）为什么跟他们有差异呢？没有差异。”刘春宁说。

腾讯在5月投入5亿影视基金，并且还投资了华谊兄弟。腾讯期望通过这种向上游进军的方式来得到版权的优先购买权，或让自己直接成为版权的拥有者。

在腾讯之前，这个领域所有的竞技者都觉得进军上游会是个好想法。它们投资影视制作的公司，并且也在公司内部开始自制剧的操作，其判断是，如果成功，它们可以摆脱版权方高价的要挟，可以实现差异化，还可以通过植入广告来开拓新的广告营收—一箭三雕。

即使是之前声称自己不会做自制剧的奇艺也迅速行动，在半年之内投入了4个综艺节目，1个网络电视剧和1部电影的制作。“这不是一个机会，而是视频网站被逼到了这样一个地步，自制内容对网站来说没想到这么快就提到了议事日程。”何叶说。她当过剧本策划、导演、制片人，但现在她的身份是奇艺自制剧的制片人。她还拉来了《我的团长我的团》的副导演杜童来拍摄网络剧。

但竞购版权不一样，这不是一个用钱砸就能立竿见影的领域。传统影视行业的演员和导演观望并心怀疑虑。杜童曾上网搜过“网络剧”这个词语，网络上给出的定义中关键词是“网友业余制作”以及“低成本”，这正是大多数人对网络剧的看法，足以让有些名气的导演敬而远之。即使是不出名的演员在接网络剧的时候也会思量一下。“他们会考虑拍网络剧是不是很难走红。”杜童说。

这些尚未出名的演员和广告主的选择一样—电视台有更多的受众，因此也会有更多的曝光。

这也使得视频网站在拍自制剧时需要仔细衡量。“不能去请那些大牌演员，因为从投入产出来讲，请他们这个剧就亏损太严重了。”龚宇说。而且，一位优酷的中层员工对《第一财经周刊》承认：没有卫视的播放，任何一家视频网站都没有能力独立把一部剧炒红。

即使自制剧开始成规模，这也依然是巨头们的战场。刘春宁能底气十足地说明年大导演和大演员会加入到自制剧中来，互联网产生热播剧的时代指日可待；而优酷只能找新锐导演或者跨界玩票的导演来做一些短剧。

这是一个曾经有数百个创业者高调进入的行业，可最终从视频行业的蛮荒时代跋涉到现在并依然带有成功光环的，只剩下古永锵一人。他往昔的竞争对手都替换为手握重金的巨头们。即使这样，龚宇和张朝阳还在预测这个市场上玩家会接着少下去。

“更有钱的人会活下来。”刘春宁说。没有人怀疑这一点。这一次，互联网的巨头们又一次瓜分了一个新市场。

18个月以前我们预言了什么

01 我们预言了什么

这会是互联网巨头和国家队的战场

小企业纷纷倒下，流量清零

基于盗版的模式将不再行得通，正版化正在开始

内容差异化会是未来竞争的要点

02 2011年的现状