单日暴跌逾三成 碧生源营销神话破灭(2)

而此时距离碧生源发布2011年上半年报仅仅过去4个月，距离赵一弘2011年销售额10亿元的表态仅仅过去不足1个半月。在这么短的时间内，碧生源发生了什么?

“不管是2011年常润茶销售13.7亿包的错误解读，还是碧生源2011年销售额达到10亿元，都不是公司的说法。”负责碧生源投资者关系的国际知名公关公司奥美公关罗雅婷告诉记者，2011年碧生源的各项财务指标还在统计审核过程中，而业绩变脸的原因在业绩预警公告中说得很清楚，“2011年下半年由于内地整体宏观环境逐渐放缓，银根紧缩，经销商对于订货比较谨慎”。

记者查阅碧生源2011年上半年年报得知，在上半年业绩暴增时，碧生源将功劳同样归于国内经济形势上，“中国经济持续高速增长，消费强劲”。

“一个国家的经济形势怎么可能在几个月内就发生本质性的转变，对于碧生源这么一个快消品来说，更不能用经济形势来解读了。”Tim认为，碧生源的业绩变脸公告不符合一般公司的经营规律。

赵一弘所表示的销售额与业绩预警公告完全相悖，而前后相隔不足6个月的两份报告中对于国内经济形势的表述更是相差万里。

“最大的可能就是碧生源2011年上半年销售额存在大量的水分。”香港某券商研究员认为，碧生源的销售框架为厂家对数以万计的经销商和数千家商超、医药连锁店，也就是说，上半年碧生源39%的销售额增长是碧生源针对经销商而言，并非针对消费者，大量的产品只流通到了经销商环节，并未形成真正的销售。

2012年1月12日，本报记者前往碧生源位于北京房山区窦店镇秋实工业区实地采访。

“这两天非常严格，上面刚有电话通知，任何人都不能随便进入公司。”门卫说。

11时13分左右，一辆尾号为972的面包车也被拦在了门口要求登记，直到车主匆忙登记了“退货”等相关事由才得以放行。

“经过向公司咨询，2011年下半年并未出现大量退货，这不是导致亏损的理由，而至于因何亏损，在稍后公布的年报中会详细说明。”罗雅婷表示，碧生源2011年全年亏损是因为经销商大都为小型民营企业，银根缩紧之下，对于订货持谨慎态度。

广告营销神话破灭

2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。

与脑白金等保健品相同，碧生源的神话依靠的主要手段也是铺天盖地的广告宣传。

根据可供查阅的资料，2007年之前，碧生源整整沉默了7年。

2001年，“碧生源”商标由北京瑞隆祥商贸有限公司注册，而目前碧生源集团的运营主体北京澳特舒尔保健品开发有限公司(下称“澳特舒尔”)则注册于2000年。

2004年，“碧生源”商标被转让给澳特舒尔。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘在开曼群岛注册成立碧生源控股有限公司，而后在香港上市。

2002年、2003年，澳特舒尔年均广告费用为220万元左右，而2004年接手“碧生源”商标后至2007年之前，澳特舒尔也并未在此项费用上产生太大的花销。

真正开始使用广告营销始于2007年。

根据碧生源招股说明书，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售额的30.1%;2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占销售额的33%;2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占销售额的30.4%;2010年，该项支出为2.5亿元，占销售额的28.6%。

而其成本构成中，包括原材料成本、包装材料成本、制造成本及制造过程员工劳务成本在内，2007年至2010年分别为3910万元、4930万元、6840万元、9113万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、10.6%和10.4%，呈逐年下降趋势。