康师傅“排统计划”引渠道战升级

买断终端阻击对手

本报记者 宋文明 上海报道

两家台资背景的方便面巨头，在中国大陆渠道上的争夺正在趋于白热化。

近日有统一食品公司(以下简称“统一”)市场部人士向《中国经营报》记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”，已经使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。

而引发这一轮渠道鏖战的，则是最近两年市场上突然崛起的酸菜口味方便面。统一作为方便面行业追赶者，其新推出的酸菜面已经占据了整个方便面市场近1/4的市场份额。行业老大康师傅不愿看到在这新兴的细分市场长期被压制的局面，希望通过渠道投入扭转局面。

对于统一方面“违背市场竞争法则”的指责，康师傅回应称，上述情况属渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。

剑指酸菜方便面份额

康师傅将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。

康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高货架的使用费。

“排统计划”

“康师傅2012年以来在渠道上的举措，主要针对的就是我们酸菜口味的方便面。”统一内部人士说。

经过多年的市场厮杀，国内的方便面市场，早已形成康师傅和统一两强争霸的局面。凭借先到优势以及多年来的“通路精耕”战略，康师傅已在全国范围布下较为完善的渠道网络。而统一则是在以武汉为代表的华中区域较为强势。在产品上，康师傅的“红烧”口味仍占据市场优势，而统一的“酸菜”口味则属后起之秀。

2008年，统一原本在西南地区试推的一个地区性品牌——老坛酸菜牛肉面，开始向全国推广，经过两年多的运营，这一品牌迅猛成长。2011年时，全国范围内的“老坛”面销售额接近了40亿元，几乎是在一夜间就超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧的第二大方便面口味。

酸菜口味的快速崛起，不仅盘活了多年来一成不变的方便面市场，也迫使其他方便面厂家纷纷跟进。

2011年，包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面，其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额就达到了10亿元左右，而当年所有的酸菜口味方便面市场销售额则接近了百亿元的规模，在全年421亿元的方便面整体销售额中占据了1/4的份额。

“在此背景下，康师傅祭出如此‘不惜血本’的渠道战略。”统一内部人士向记者表示，康师傅不甘心在酸菜口味这一细分市场的劣势，从2012年初开始，竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。统一方面称，北方地区是康师傅传统强势地区，统一暂时无人力资金去打反击。

博盖咨询总经理高剑锋分析称，在一线城市，产品及品牌是影响销售者购买的第一因素，但在三、四级市场，渠道的铺货、陈列往往是左右消费行为的要素。因此在快消行业，弱势品牌欲赶超对手，往往也是从渠道着手，且效果非常明显。之前在乳业、啤酒等领域，均出现过类似的弱势品牌通过渠道“买断经营”的方式实现赶超的案例。