奢侈品深度中国化

亲民原则与悖反效应

编者按 / 2012年，多家奢侈品公司均都推出了含有中国元素的产品，“中国化”已经成为奢侈品新一阶段发展的必备条件。然而随着中国市场的不断扩大，仅仅在设计中加入中国元素已经不能满足奢侈品牌深度影响中国消费者的需求。当消费者对于奢侈品有更成熟和理性思考，开始追求更加人性化和技术化的产品时，选择中国明星做品牌代言人，传递亲民信号，甚至是开设完全本地化风格的店面，成为奢侈品牌植入中国市场的必然选择。奢侈品深度中国化，有哪些尝试?这些尝试背后又蕴含着哪些风险和机会?请看本期专题。

本报记者 卢曦 上海报道

近期，中国女明星李冰冰手持意大利奢侈品牌Gucci(古驰)的经典款手袋，出现在新的品牌广告大片中。而在此之前，代言Gucci品牌的则清一色是“洋面孔”。

中国明星拍摄一个“标杆性”的一线奢侈品牌广告，同时出现在多个产品类别的广告中，在中国市场上还不多见。

不同寻常的“中国脸”

Gucci公司向《中国经营报》记者透露，这次的广告由创作总监Frida Giannini构思主导，著名时装摄影师索威·桑德波在伦敦为李冰冰完成拍摄。

一位从事奢侈品营销咨询的资深业内专家告诉记者，以往奢侈品在中国投放的广告，无一例外用的是“外国脸”或者说“好莱坞脸”。到了现在这个阶段，奢侈品牌开始急切地发掘“中国脸”和“亚洲脸”，以拉近品牌与这一地区消费者的距离。

目前奢侈品在亚洲特别是在中国的消费趋势是，消费者渐渐开始追求个性化的奢侈品，而不盲目追求传统的大牌。除了在乎品牌给人的“第一印象”之外，一线城市的消费者对品牌风格、个人自身气质，有了更多的了解。

而在二三线城市，奢侈品牌的销售增长速度极快，但消费者培育时间还不够长，大部分消费者开始买奢侈品时，最先买的还是LV、Gucci这些传统大牌，这时候，品牌的营销、造势，在消费者心目中的活跃程度成为影响购买决定的关键性因素。二三线城市更需要“中国脸”。

“奢侈品选择明星拍广告和代言非常慎重，要求明星的性格与品牌精神相契合。但由于明星有负面新闻的风险，有的品牌最先找到并不有名的模特先尝试一下。”乐雅国际总裁陆晓明如是说，他曾在欧莱雅与万宝龙任职多年。在中国，明星的数量并不少，只是金字塔尖端的“顶级”明星极度匮乏。

周婷告诉记者，奢侈品牌的市场负责人，在选择明星合作之前，必修的功课就是了解这位明星以往形象如何，是否有负面新闻。而太年轻的明星很难获得奢侈品牌的信任，因为，他们性格不成熟，如果把握不好，就容易对品牌产生巨大冲击。目前在中国，由于市场比较“嘈杂”，加上奢侈品牌的市场负责人经验不足，他们对明星负面新闻很少有积极的应对措施。

在欧美，代言人若有负面消息传出，品牌往往会首先减少广告的投放以避免受到负面影响。情况极为严重的会立即解除与代言人的合作关系。

辐射塔基传递亲民

奢侈品牌其实早在十年前就开始有寻找中国代言人的意识，但当时中国能称上“国际明星”人数甚少。2000年前后，许多品牌还在收回中国区品牌代理权的阶段，绝大部分奢侈品牌的“大中华区总部”仍都设在香港。

由于对中国内地市场的不熟悉，奢侈品牌的做法是直接把欧美明星的广告拿到中国来用，既省时又省力。

贝恩咨询发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%~30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。而2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。

随着中国奢侈品市场的迅猛增长，奢侈品牌也在加大对中国市场的投入，同时，“如何与中国消费者沟通”，也成为各品牌需要考虑的核心问题。

在与中国明星初步的接触之后，奢侈品牌开始试图更深地理解中国消费者的心理和感受。

最初是请中国明星走红毯、看秀;此后，一些二三线奢侈品牌开始尝试用中国明星拍一些广告，在很小范围投放试水。到了现阶段，类似Gucci的一线奢侈品牌，开始用中国明星，拍摄更多品类产品的广告，投放范围也逐渐扩大，频次也大大增加。

对外经贸大学奢侈品研究中心周婷博士向记者表示，奢侈品此举传递出来的是一种“亲民”的信号。业内通常认为，比起奢侈品，价格更低、消费群更大的那些品牌，被归为“时尚品”或“时尚奢侈品”一类。周婷认为，Gucci是在向“时尚”接近，扩大消费群。

据记者了解，目前奢侈品分三个层次：塔尖、塔身、塔基。中国的富人群体长期被认为是“塔尖人群”,也是传统大牌在中国最初的消费群体。而如今在满足塔尖需求之后，Gucci开始将客户群向塔身进行辐射。

当然，也有品牌持不同意见。

周婷告诉记者，一些“顶级”奢侈品牌坚持不用明星代言或拍广告。在国外不用，进中国后仍然不用。比如百达翡丽的广告只谈亲情，爱马仕的营销中虽有明星故事，但广告里总是以“艺术”为主角，而非明星个人。

一些小众的奢侈男装品牌进中国之后，没有启用中国娱乐明星，而是找到了一些企业家、商界领袖。请企业家们穿着品牌服装出席活动、接受采访，品牌信号也就被以一种比较含蓄的方式传递了出去。在他们看来，明星的人生历练还不够，对品牌来说可能会显得轻浮，而企业家则更稳重，更低调。

责任编辑：杨旭东