去吧，学会应对苛刻的顾客

在顾客勒紧腰带以及零售商加紧推出促销活动提升销售的商业环境中，时常可以见到忙忙碌碌和疲惫不堪的服务人员照应那些寻找便宜货的顾客。

无疑，为了保证营业收入，企业此时需要付出额外的努力，以保证服务质量，防止服务失败。

从这个案例不难看出，很多零售商将“顾客永远是对的”这句口头禅奉为服务顾客之圭臬。然而，其内在的假设是，顾客要表现得理智和公平。不过遗憾的是，实践和人性已经表明，事实并非经常如此。

原因很简单：投机性顾客总是存在的。因此，管理人员需要意识到这种情况，并且需要了解如何应付这些投机性顾客。更重要的是，在面对气急败坏的顾客提出不合理的索赔时，公司需要了解自己并非束手无策。

通过研究，我们发现投机性顾客在很多服务性行业都存在。比如，一名女性顾客花费30美元理发后提出了2000美元的索赔，理由是理发太差对其造成了心理和情绪上的伤害。

在另外一个案例中，一名顾客以断电造成其食品变质为由向一家电力公司索赔将近1000美元。事实上，断电只持续了仅仅两分钟。在宾馆业，我们碰到这样一个案例。一个客人的预订出了点问题，但立刻得到了解决。不过该客人还是以此为由坚持要把自己的房间升级到宾馆的豪华套房。

多么复杂的情况!作为服务的提供者，你该做些什么?

过分的要求

在对服务补救过程中，不满的顾客表现出的行为开展的研究中，我们发现了很多过分的要求。以上只是其中几例。

此项研究共涉及500个索赔。研究显示，当顾客经历了失败的服务后，影响顾客反应方式的主要有以下三个因素：

补偿的公平感;

索赔程序的便捷性;

在索赔过程中，公司是否给予帮助(换言之，如果顾客认为公司对服务补救所做的努力公平且及时，顾客会较少倾向于伺机索赔)。

别以为某一个因素就会帮助你完成与顾客的沟通，真正重要的是，你需要在以上三方面均做出努力。

譬如，如果对顾客的投诉态度比较友善，并且沟通基本顺畅和便捷的话，公司即使支付的金钱较小也能把问题解决。

有趣的是，我们同时也发现，顾客不太会向小公司伺机索赔。可能是因为与大公司相比，小公司资源有限的缘故。在500个索赔当中，针对小公司的索赔只有五例。

投机性顾客为什么往往会瞄准大公司?其中一个原因是他们的自我形象和羞耻感。他们当中很多人知道自身的做法不对，但却很少愿被视为那种从拮据的小公司手里榨取钱财的坏蛋。

羞耻感

反之，对大公司(也因此被顾客视为财大气粗的公司)伺机索赔不会引起顾客很多羞耻的感觉。也许是因为作为原告的顾客相对比较容易用以下理由说服自己，即自己的索赔虽有些夸张，但对于被告公司而言却如九牛一毛。

在研究过程中，我们向40个受访者提出了以下问题：您有没有要求过自己认为根据实际情况而言太多或太不合理的退款或赔偿?17个受访者(几乎接近半数)承认在过去的6个月里提出过此类索赔。

然而，我们也发现，即使顾客得到了他们要求的高昂赔偿，其满意度却未增加。究其原因，他们认为获得赔偿要归功于自己的努力和狡猾，而非公司的善意。

我们的研究结果表明，对公司而言，防止伺机索赔最有效的方法，莫过于在服务失败时主动出击，提前提出合理的赔偿，而不是坐等顾客提出索赔。如果坐等顾客前来交涉赔偿问题，顾客提出过分要求的几率会提高。

公司可以根据自身的规模和顾客类型制定相应的服务恢复策略，以便在控制花费的同时，保证顾客的满意度。

比如，如果出现服务失误，大公司可以提前提供慷慨合理的赔偿。但如果顾客期望得到很大的赔偿，公司要拒绝在后续的索赔中支付不合理的数目，避免造成鼓励不当行径的后果。相反，这些大公司要重点做到友善、富有同情心并致歉，尽全力以其他方式帮助顾客解决问题。

相比之下，小公司可以提供很少的赔偿或者根本不提供赔偿，因为顾客对他们的期望较小。但这些小公司也要集中精力在提供顺畅的服务补救上，同时要给予友善和歉意的回应。

满意度

由管理人员立即与顾客沟通也可以最大程度地降低赔偿额，减少特定的损失。由台湾学术界对岛上连锁餐厅进行的一项有趣的研究发现，在提高顾客满意度方面，提供免费赠品、优惠券、替换产品或其他优惠远远抵不上管理人员给予关注。

确定是否提出伺机赔偿的另一个重要因素是顾客与公司的关系。当顾客面对的是打算今后再次光顾的公司时更可能会变得通情达理，进一步来说，如果顾客面对的是熟悉他们的服务人员时，尤其会如此。

有一名女性受访者解释道，她曾向一家国际美体美发品零售商提出超额赔偿。因为她不再打算继续光顾那家零售商，因此“不会为再一次面对同样的销售人员而感到尴尬”。

简言之，公司必须公平和友善，但却又不受顾客欺负。从某种角度来说，满足伺机索赔将只会助长未来的不当行径，花费更多的金钱却对提高顾客满意度没有实质性的影响。

[作者约亨·维尔茨(Jochen Wirtz)为新加坡国立大学商学院营销系教授，英文版发表于新加坡国立大学商学院的商思(thinkbusiness)网站。本研究由作者同昆士兰大学的珍妮特·麦克尔·肯尼迪教授(Janet R. McColl-Kennedy)合作完成。本文经授权进行编辑。]