品牌应用为何失败 解读APP生存密码

编者按：统计数据显示，在所有的应用程序中，只有不到1%的APP能突破100万的下载量，其中，下载次数不到1000次的APP数量高达80%。那么，为什么80%的应用程序会遭遇失败?如何让品牌在海量的App中一枝独秀呢?

智能移动终端的出现，使人们迈入了移动互联网时代。如今，人手一只智能手机已经司空见惯，如果一家品牌公司没有相应的推出自己品牌的应用程序(MobileApp)，似乎跟不上移动互联网时代营销的潮流。

法国知名化妆品牌Lancome，早在2009年就抢在竞争对手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的产品信息、美妆教学、妆感范例等功能。借助这一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口红、指彩等产品，在模特儿的素描上涂涂抹抹，体验各种色彩组合起来的效果。

听起来还不错吧?这些作法应该会帮品牌加分不少吧?只可惜这款App不但下载次数寥寥无几，甚至还被《福布斯》评选为“十大最烂品牌App”，惹来负面形象，他们到底犯了什么错?

八成品牌App注定失败?

业内观察家称，或许，你并不经常用智能手机打电话、玩游戏，甚至也不一定时常借助智能手机来听音乐。但是，总有一两个让人满意的品牌，懂得运用恰当、实用的App，让你愿意在手机的屏幕上，为它留下一个位置，天天打开来使用。相反的，也有的品牌App，互动性不足又让人觉得突兀，才刚下载完就被遗忘或删除，这其中差别在哪?品牌如何用App来获得人心呢?

尽管多款方便的应用程序，早就成为消费者生活中不可或缺的工具，每个月在各大平台上的总下载次数也超过16亿次，但据Deloitte顾问公司调查iOS、Android和BlackBerry等平台后发现，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100万的下载量。

此外，数据还显示，下载次数未达1000次的App高达80%，显示大部分的品牌不仅难以通过App达成营销目标，可以说是一上架就在茫茫大海中被淹没。

Lancome手机客户端(一财网配图)

《富布斯》分析，Lancome让消费者体验妆感的概念并没有错，其最大败笔在于一味的推销产品，其内容与生活需求的关联性很低，无法依照不同场合、季节的妆扮提供建议。因此，消费者即使下载了也一下子就会遗忘，甚至删除这一APP。

最糟糕的是，Lancome发现这款App并没有如预期引发下载热潮后，就立刻放弃经营内容、使这一APP应用无人打理。结果，后来的使用者都只能下载到乏善可陈的空壳，因此，Lancome的作法为品牌带来负面形象。

品牌App败在哪里?

App市场竞争激烈，光是在苹果AppStore上架的应用程序已超过65万，Android上约40万，其他平台。如Windows加上Blackberry也有近20万个，要从总计约125万个App中被消费者看见，除了要靠超强人气挤进排行榜，保持用户黏度非常不容易。

之初创投创办兼合伙人林之晨表示，大多数APP失败的原因，是品牌往往把App当作短期的宣传工具，因此很多APP粗制滥造，内容乏善可陈。真正成功的App必须像商品一样，满足使用者生活、心理上的各种需求。

林之晨强调，设计品牌App时应以目标用户为出发点，思考品牌对他们的意义是什么?如何帮助他们的生活更便利?且品牌厂商应回归原点，从营销4P中的前三个P：产品、价格、渠道，来发掘核心竞争力。

现阶段App的管理模式可能也是一大问题，很多品牌厂商将App当作整合传播的一环，从营销预算中拨出一小部分，交由制作公司或者公关公司经营。这个方式不仅导致品牌厂商对APP的参与度低，也影响了品牌厂商和使用者的互动，导致他们难以实时调整方向。

林之晨认为，品牌对App市场重视度低是最可惜的，应有计划地投入资源长期经营，即使和制作公司或者公关公司技术合作，也应由专人管理，否则机会消纵即逝。

“所有品牌厂商都在抱怨渠道商太过强势，但现在人人都可以通过手机直接购买，这正是品牌可以成为seven-ELEVEN的好机会，然而，多数品牌并没有好好去了解并运用App。”林之晨惋惜的说。

专营精品媒体企划的英国Cream总经理GrahamPainter观察，许多营销人都有个误区，认为只要将品牌App上架，消费者就会自动下载。营销人不能忘记的是，App和所有新商品一样，都需要缜密的上市策略，在适当的时刻、管道和目标用户沟通，这样才能引起人们的下载欲望。