中国品牌战略发展的历程回顾(2)

第二阶段：CI设计与企业形象(开始于20世纪80年代末)

中国形象战略的第二阶段是CI设计与企业形象阶段，开启中国企业差异化竞争时代。她是以1993年在北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”而开端的。中国产业界和设计界在九十年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起CI设计浪潮，它开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国品牌战略奠定了基础

CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为“企业形象识别系统”。 它是企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领，是企业在内外交流活动中，把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。

发轫于二战后的美国，成熟于八十年代日本高速增长时期的CI设计是一种企业识别战略，它是企业竞争达到同质化之后的一种差异化竞争战略，为塑造世界级品牌立下了不世之功。

九十年代初，中国企业全面引进CI设计有两个时代背景：第一个背景是，中国开始由计划经济向市场经济转轨。1993年是中国改革开放的“总设计师”邓小平先生南巡的第二年，中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，为此后10年改革开放建立了基础思路，中国新一波改革开放大潮汹涌澎湃，蔚为壮观地展开了。

第二个背景是，随着中国对外开放度提高，国外“洋货”大量涌入中国，把中国企业和产品打得没有招架还手之力，中国产业竞争的主要矛盾开始从“设计落后”转为“品牌的危机”。

正是在这一年，被新闻传媒称为“拉开中国品牌形象革命序幕”的“首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重召开了，从而塑造著名品牌，风靡世界的CI设计从专家学者的书斋中进入企业主战场，开始了波澜壮阔的中国市场经济品牌时代。

1993年6月，由杨子云参与策划的 “首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重召开，发表了中国第一个《形象宣言》，中央台著名主持人罗京主持了此次会议。这次会议的目的是，向中国的企业界和设计界打开一扇窗口，介绍风靡世界塑造品牌的CI战略。此次会议在中国CI发展史和品牌发展史上产生了深远影响。这次会议标志着CI企业形象战略开始从专家学者的书斋进入企业主战场，成为促进中国社会主义市场经济的发育，塑造中国企业和产品的名牌形象，参与国际竞争的新里程碑。

几乎贯穿九十年代全过程的中国企业方兴未艾的CI浪潮呈现下如下特点：

1、空前的普及宣传热潮

1993年开始，在设计界、企业界、新闻界及社会各界的共同努力下一场学习宣传CI企业形象战略的热潮开始在神州大地蓬勃兴起：人们从社会科学、企业文化、企业管理、公共关系、广告、心理学等不同角度学习研究CI，各种CI书籍中层出不穷，国际间的CI学术交流也不断加强，为中国日后开展的现代咨询业奠定了基础。

2.实战型CI进入企业主战场，企业形象意识开始形成

越来越多的企业家认识到，在即将来临的21世纪，中华民族要强盛，中国企业及产品就不能永远是“丑小鸭”的形象，在世界经济格局中，强大的国际资本正虎视眈眈12亿人口的大市场，现代世界商战是一场没有硝烟的战争，致胜的武器是包括品牌及形象在内的文化经营战略，中国民族工业和产品与“洋货”的竞争首先是企业形象的竞争;已有越来越多的企业认到CI战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切需要导入CI战略。

3.CI逐渐从广告和公关业中分离出来，开始形成新学科、新产业

作为中国企业形象策划设计的行业组织和权威机构，中国企业形象策划设计委员会自93年筹备三年以来团结全国CI策划设计界做出不懈的努力，1997年4月经中华人民共和国民政部正式批准注册备案，这标志着世界最具有市场经济活力的中国有了CI形象策划设计组织，标志着中国CI形象策划设计这一融策划运筹学、平面设计学、电脑设计学、市场学、营销学、管理学、广告学、公关学、行为学等于一体的新兴学科和产业的诞生。

4.中国的CI设计界为迎接“洋货”挑战，塑造中国企业和产品的名牌形象艰苦奋斗

中国CI浪潮来临之时，正值国际资本凭借名牌优势大举进攻中国市场，饮料、化妆品、啤酒等许多国产名牌纷纷“中箭落马”，中国实战型CI一诞生就面临着一场攻坚战，年轻的设计师们怀着神圣的历史责任感迎接挑战，一方面他们要汲取海外CI的先进经验，弥补自身的不足，一方面紧紧围绕名牌战略这个中心，用实力向企业证明CI战略是塑造企业名牌行之有效的途径。

截止到九十年代末，全国几乎所有上规模的企业几乎经过都搞过一遍CI设计。短短几年艰苦卓越的努力，中国CI界已塑造了相当一批中国名牌，仅中国企业形象策划设计委员会成员单位就成功地为太阳神、李宁服、美菱集团、扬子集团、科龙集团、古井贡酒集团、嘉陵工业股份、芬格欣药业集团、中国工商银行储蓄部、中国建设银行龙卡计划、海南航空公司、中国远大发展总公司、瀛海威时空、天歌集团、天桥股份、杉杉服装、深圳世界之窗、乐凯集团等上百家各种类型的大企业集团和著名企业导入了CI形象战略，占中国成功导入CI战略企业的半数以上，为振奋中华民族精神，塑造中国企业名牌形象做出了贡献。

作为中国CI设计行业的创始者，杨子云是这样评价CI设计的，CI传入中国十几年来，其形式和内容有很大变化，也许有人认为这已不叫CI，其实这并不重要，重要的是CI传入中国后，在这拥有世界四分之一人口、最具有市场活力的地方， CI融入到五千年博大精深的中华文明，发展成为一门提高企业竞争力的综合经营艺术，为塑造中国品牌做出了贡献，这是不容抹杀的历史事实。

至于今天有人对CI设计大加褒贬，其实也不奇怪，就象大人看小孩跌跌撞撞走路一样，CI设计是中国品牌形象战略发展不可逾越的一个历史阶段。

 

责任编辑：辛欣