高端消费“下乡” 奢侈品转战二三线城市

成都市人民南路往南，在红照壁旁边的仁恒置地广场上，有一个巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一个风向标。成都人民的购买力异常给力，仁恒置地广场的LV旗舰店2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。这个中国的西部城市，正在成为奢侈品销售业绩新的增长点。

仁恒置地(成都)总经理黄中兴对此倍感欣慰：“我们放在成都这个城市来做奢侈品市场的初衷是非常正确的。”

尽管对比欧美和香港，奢侈品在中国的价格贵了30%，甚至1倍，但这并不影响雄厚消费力和商机在这些中国“屌丝城市”的呈现。知名投行高盛日前发布的数据显示，2012年中国人奢侈品全年消费460亿美元，其中境内消费189亿美元。

二三线城市逐渐成为高端品牌消费的主战场。奥美中国消费者洞察及趋势调研团队1月7日也发布报告称，中国二三线城市的消费者正左右着中国乃至世界经济。2011年所有品牌在二三线城市投入的广告额高达2.2万亿元，为一线城市的4倍之多。

LV出走

近日，一个来自北京、上海的30人旅游团游历了欧洲一圈，也带回了诸多奢侈品牌。资深时尚编辑沈黎是这30人中的一员，她惊讶地发现，“扫货”行动中没有一件LV。

北京、上海等地，已经逐渐度过了前几年“恨不得人手一个LV，不管真假”的疯狂增长期。沈黎从时尚的角度分析了LV、Gucci等传统奢侈品牌在中国一线城市消费者中日渐“失宠”的原因，她称，如今一线城市消费者在购买奢侈品时更追求“去LOGO化”，他们正在变得日渐理性、成熟，喜欢LOGO不太明显的品牌，比如Prada，以及这一两年来最为火爆的Celine、BV等小众、低调品牌。

数据证明了这一点。“LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市，门店销售每年都下滑5%至10%。他们内部也在加紧调整模式，希望留住顶级消费者，不过结果还是令人失望。”沈黎说。

她认为，其中一个原因在于，LV在中国主要推广的是其中低端产品。在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的。“当然，相比于先期进入中国市场的LV、Gucci等，随着更多的奢侈品牌进入中国市场，及中国人对奢侈品牌认知的加深，分流了部分LV的销量也是原因之一。”

奢侈品在中国一线城市市场的饱和，给二三线城市的市场带来了机会。LV们在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。

2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。香港一家珠宝品牌的北方市场拓展负责人透露，LV石家庄店所在的先天下广场，因为LV的入驻，引起很多品牌争相进入。

这位负责人还表示，其实石家庄都算不上二线城市，但LV进驻以后生意还是很好，慢慢地其他国际奢侈品牌都会到齐。目前在北方市场，奢侈品牌正在准备进入的二三线城市主要有太原、大同、保定、邯郸、呼和浩特、包头等等，速度很快。

不能小觑二三线城市的消费能力。据了解，LV之所以会在成都开旗舰店，是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海;而Prada、ErmenegildoZegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

研究报告《深入中国：变革与延续》，是奥美调研团队在过去7年里第三度聚焦这个市场。报告重新审视了中国二三线城市市场——过去几年，随着网络的发展，以及二三线城市居民收入的增长，作为大城市的追随者，他们的消费观念“越来越与一线城市同步”。

奥美中国消费者洞察及趋势调研团队资深消费者洞察总监凌云剑透露，中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体。2011年，一线城市居民拥有的可支配收入金额为1万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入约为8万亿元人民币。

“按照经验，中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3~5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市，而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。”沈黎说。

高端消费“下乡”

和奢侈品类似，近年来，豪华酒店也正全力开辟中国二三线城市市场。喜来登、索菲特、洲际、威斯汀，甚至包括丽思卡尔顿都集体出现在天津、郑州、武汉、长沙和乌鲁木齐街头。据重庆索菲特酒店公关经理王琦介绍，仅2012年重庆新开业五星级酒店就多达5家，包括凯宾斯基、凯悦、希尔顿等。

“一线城市市场日渐饱和，特别是酒店这个行业和地段、位置有很大关系，好的地段更是寸土难求。所以，必须移师二三线城市。二三线城市随着生活水平的提高及经济活动的加强，也形成了一定的客源。”资深酒店管理人员蔡玉玲说。

“这也是出于对未来市场布局的考虑，而且和竞争对手相比，这需要建立集团优势，形成全国性的品牌价值，”海航酒店集团董事长宋翔说，“特别是在目前二三线城市地价普遍上涨的背景下，如果再不出手，未来成本可能会更大。”

但和奢侈品在中国二三线城市扩大销售，掠夺更多利润不同的是，在二三城市，新开业的豪华酒店基本处于亏损状态。宋翔表示，“这不只是成长期的问题,原因还包括，目前二三线城市的市场客源没有北京、上海那么多;和北京、上海等地动辄每晚一两千的客房价格相比，二三线城市的房间价格通常也仅有六到八百元左右。”

另一个明显的高端消费“下乡”案例则是葡萄酒。张翔是上海某酒业有限公司董事长，他认为，葡萄酒消费热潮也正在悄悄经历从一线城市转向二、三线城市的变化。对于酒类市场，更准确的说法是，从沿海一线城市渗透至内陆二、三线城市。

在他看来，中国人喝葡萄酒，应该是从广东、福建、浙江这些经济较为发达的省份开始的，后来发展到山东。消费增长点的一个明确转移点是在2011年，这一年，长三角地区经济增长放缓，加上之前持续累积的葡萄酒投资泡沫破裂。

几乎所有的进口商与代理商都意识到，一线市场已经进入一个相对稳定的动态平衡壁垒期，消费能力强劲的二三线城市才是市场开发的重点。

张翔的公司仅在去年12月一个月，就做了6场葡萄酒的品鉴会，举办地全部都是二、三线城市，例如长沙、武汉、昆明和廊坊。而作为圈内非常资深的葡萄酒讲师，齐绍仁则是从自己的讲座安排中洞悉到变化的萌生，他最近的一个“差事”，是昆明的一个高尔夫球会所，为某银行的私人银行客户讲葡萄酒。

张翔认为这是多年市场教育的必然结果。市场结构的变化进程其实很快。“我2003年去北京后海酒吧，没人喝葡萄酒，都在猛灌青岛啤酒。也没有人认识拉图，大家都说酒好酸，只有拉菲，有人说好像听起来很耳熟。”齐绍仁说。


 

责任编辑：乔慧