金融宣传中的问题和思考

文/沈华刚 李新生

广而告之，从古到今就是一个充满学问的东西，从口口相传，奔走相告到皇榜布告，形式在变焕，内容在翻新，作用更是日新月异。战国时，孙膑用逐渐减少的灶台虚假宣传了兵力的减少最终赢得了战争;三国时，陈琳用一篇字字刀剑的讨伐檄文，骂得曹操狗血淋头，引导了舆论，虽然最终没有打败曹操，却让曹操背上了奸雄的骂名。足可见广告宣传的引导性和煽动性巨大。

在现代，每一个成功的公司背后肯定有一句专属的广告词， “一切皆有可能”那是李宁，“今年过节不收礼”那是脑白金……作为既特殊又普通的商业银行也有令人印象深刻的标志性广告语比如中国银行的“选择中国银行，成就心中所想”，招商银行的金葵花广告等等。

在金融行业中商业银行因其天生的公信力要求，以及强劲的实力，庞大的机构等特点在计划经济时代主动的广告宣传少之于少，这与其在国民经济中的垄断地位有关。但是伴随改革开放的不断深入金融行业市场化改革也不断进入新的层面。为了应对日益激烈的竞争，各家商业银行在广告宣传方面频频出招，上演着各自的精彩。宣传的内容从最初的偏重企业文化层面的宣传，到目前注重具体的某项有吸引力或竞争优势的业务或产品。宣传的载体从报纸电视广播，到机场，高速，公交广告牌以及各种文体活动的冠名权。宣传的时间也是24小时全覆盖。

伴随互联网时代和新传媒时代的来临。传统的广告宣传面临了巨大的挑战，金融行业的广告宣传也突破成规，除了纷纷建立各自的官方网站，在各大门户网站也总能看到银行的影子。而新的社交和传媒工具更是成了广告宣传的新宠，比如QQ，微博，微信等等。

在这个信息急剧膨胀和泛滥的时代对于商业银行而言广告宣传使用的当，则是如虎添翼，反之则会引来无尽的麻烦，道德风险和法律风险的敞口加大。目前商业银行宣传中存在的问题如下：

一、金融宣传宽泛抽象脱离群众实际未能贴近百姓生活。长久以来商业银行的宣传往往给人的感觉就是“高高在上”，但是内容空洞不知所云，更多的强调自身实力比如世界500强之类。

二、有些金融机构的金融宣传，一直以产品为中心而不是以客户为中心，随处可见的LED，宣传折页，易拉宝，往往都是银行纷繁复杂的各类产品。而鲜有类似金融讲座，理财沙龙之类旨在提升客户金融知识，理财水平的宣传。客户往往在银行不计成本的狂轰滥炸下被动接受自己并不完全了解或知情的产品，丧失了对于金融产品的风险认知和判断。从而造成客户在金融市场中特别是宣传中没有以主体的身份出现。

三、部分商业银行存在虚假宣传的情况，这主要集中在理财产品或其他投资类产品的描述和收益率上。商业银行出于任务指标或者佣金的考虑，往往将理财产品，或者代理的基金和保险产品与存款混淆，将浮动收益型产品宣传为固定收益产品，误导客户。而在收益率的宣传上也存在夸大收益，淡化风险甚至不对客户进行风险提示的情况也是存在的。这严重的侵犯了客户的知情权，是监管机构所禁止的。当投资产品收益不能达到当初宣传的水平，对于客户而言是欺骗对于商业银行而言则是失去最宝贵的诚信。这从有的银行门前时有群众诉说存款变保险，收益受损的现象，就很说明问题。

四、在新的社交软件和通讯工具层出不穷的新传媒时代，商业银行没有注重维护自身品牌形象，商业银行缺乏对于涉及自身的新传播工具的监管，所以现在各种冒牌官网，官方微博，官方微信层出不穷，让广大群众难辨真假，由此遭到电信诈骗的群众更是数不胜数，严重损害了群众的利益和商业银行的品牌形象。

五、部分商业银行的金融宣传对于客户的隐私保护不够注意，往往在无形中将客户的隐私泄露造成客户不必要的损失，同时也触犯了国家的相关法律规定。

时值党和国家正不断深入推进群众路线教育实践活动，未来商业银行宣传应该以此为指导思想，想客户所想，急客户所需，让金融宣传贴近百姓，贴近生活，深入浅出的传播金融知识，提高广大群众的金融水平，从卖产品的角度转变到为客户服务的角度把专业、细致、体贴入微的金融服务带到千家万户。

同时在传播媒介上应该坚持创新，坚持与时俱进，在互联网金融不断冲击传统金融的背景下，传统金融更应该充分利用技术革新和信息时代的成果，重新武装自己。

而商业银行在实际的管理和操作中应该也给予分支机构一些金融宣传的自主权，这样才能真正促进商业银行的金融宣传焕发活力，在遵守商业银行规章制度和国家法律规定的基础上不断创新，不断降低成本，提高效率。达到既符合基层机构实际又真正服务客户的效果。（文/沈华刚 李新生）



 

责任编辑：乔慧