单日暴跌逾三成 碧生源营销神话破灭

13.7亿包，这是碧生源(00926.HK)主打产品常润茶上市十一年来的总销量，相当于给全中国人的“肠子洗了个澡”。

碧生源业绩神话的背后，伴随的却是消费者因“不良反应”的投诉以及多达23次的广告宣传违规。2012年1月9日，一份突然的业绩预警公告，导致主要成分为“泻药”番泻叶的碧生源给自己的股价吃了一剂猛药，当日股价暴跌32.8%。

依靠广告宣传创造神话的碧生源在遇到销售增长瓶颈后，巨额的广告支出或将碧生源的广告营销神话彻底破灭。

“瞬间”变脸

碧生源在2011年上半年实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%，净利润为1.13亿元，增幅高达439%。然而2012年1月6日，碧生源突然称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。

2012年1月6日，碧生源突然发布了2011年业绩预警公告，称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。

碧生源的业绩变脸没有任何预兆。

恰恰相反，2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山区的生产基地举办了“常润茶累计销售13.7亿包”的盛大新闻发布会，其董事长赵一弘则表示2011年碧生源将要实现销售额10亿元。

选择这个时点做宣传，碧生源看重的是13.7亿这个销售数据与2011年中国人口普查13.7亿人口的一致性，一时间，“碧生源相当于给每个中国人的肠子洗了一次澡”的报道铺天盖地，不过，值得注意的是，媒体似乎错误解读了这一数据，在几乎所有媒体的报道中，都认为碧生源常润茶2011年销售达到13.7亿包。

这一数据意味着碧生源将延续2011年业绩暴增神话，根据碧生源2011年上半年报告，碧生源在2011年上半年实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%，净利润为1.13亿元，增幅高达439%。

已经习惯了碧生源业绩暴涨的投资者自然无法接受突然而至的业绩变脸。

1月6日，碧生源报收1.25港元/股，下跌0.79%，相当于业绩突然变脸而言，这种程度的下跌微不足道，“1月6日是周五，而且当天网络上到处都是碧生源的正面宣传报道，投资者可能根本就没注意到碧生源的变脸公告。”一位长居香港的意大利投资基金经理Tim告诉《中国经营报》记者，自己也是在周末才知道这条消息，不过庆幸的是，他管理的基金早在上半年就已经不再持有碧生源了。

1月9日，经历了两天的酝酿，碧生源业绩变脸的负面效应终于爆发，全天暴跌32.8%，最终以0.84港元/股收盘。

在股价大幅下滑中，碧生源的高管对于自己公司的前景似乎也出现了分歧，董事长赵一弘当天出手增持了250万股，而非执行董事王兵则减持了904万股，其持仓由0.58%下降至0.02%。

随后，碧生源并未止住下跌的步伐，1月11日，再次下跌5.88%，截至记者发稿，碧生源仍然处于下跌通道中。

数据打架

“最大的可能就是碧生源2011年上半年销售额存在大量的水分。”香港某券商研究员认为，碧生源大量的产品只流通到了经销商环节，并未形成真正的销售。

值得寻味的是，2011年8月底，碧生源刚刚公布了那份净利润暴增的半年报之后，其财务总监钱昆“因个人原因”辞职。

“同比2010年销售额小幅下滑，净利润大幅下滑或至小幅亏损。”这一段耐人琢磨的业绩变脸公告隐含着什么?

以2011年上半年1.13亿元的净利润计算，这一段话意味着碧生源在2011年下半年不仅未能赚取分文，反而将上半年的1.13亿元净利润亏得一干二净，而若2011年净利润小幅亏损，那么碧生源在2011年下半年的亏损额还要更多。

2011年碧生源的各项财务指标还要等待年报的出炉，而若以赵一弘2011年11月底10亿元销售额的表态来计算，相当于碧生源2011年下半年的销售额与上半年基本相当，然而盈利却截然相反。