Etsy：“集市美学”的规模化运作

一件手工刺绣燕尾服配荷边薄纱装饰及粉红Necco亮片裙售价64美元，一本1967年的沾有润滑油和咖啡污渍的汽车修理手册售价28美元，一个用熔化和压扁的“Rolling Rock”啤酒罐制成的汤匙架售价12美元……这些是最近在Etsy网站出售的部分另类手工艺品。

Etsy创立于2005年，起初是艺术家和手工艺者出售他们作品的平民网站。如今，已发展成为时尚的手工艺品集市，超过80万家“店铺”在出售1300万种不同的工艺品。该网站的商业价值也令人惊叹：根据最近的数据统计，网站每月的独立访客数超过3900万，去年销售额为5256亿美元。

作为“第一个吃螃蟹的”网站，它的影响力正在与日俱增：商业情报公司RJ Metrics在2012年年初的研究发现，Etsy是热门社交网站Pinterest上“最固定访问”的网站。其他网站如亚马逊排名14。

“沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩Barbara Kahn)指出，在单一的连锁店和千篇一律的购物中心时代，Etsy的魅力在于独特商品的类目。“你可以找到新颖独特的物品，这些在商场里面是看不到的，而吸引购物者的正是那种‘踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫’的乐趣。”

虽然在线购物带来的繁荣吸引了一些人，但是，这也是Etsy持续成功道路上最大绊脚石之一，她指出。网站太过庞大。对于外行人士来讲，Etsy不太像是包罗万象的网上精品店，倒是更像一个闹哄哄的大卖场。由于Etsy闪电成长，它必须寻求新的方法来帮助客户精准搜索，同时确保卖家都能亮相而不至于迷失在庞大的集市中。由于公司正在筹备上市，它还必须小心谨慎，不要因为过于商业化和偏离其独立的艺术本源，或者因为隐私及商家信用度问题陷入困境，与网站忠实的商家和客户渐行渐远。

取悦顾客

Etsy的故事要从创始人罗伯·卡林(Rob Kalin)讲起，他在高中时退学，后获得纽约大学古典学学位。据公司内部传闻，7年前，25岁的卡林居住在布鲁克林的狭窄公寓房里，当时他是业余木匠和摄影师，正在试图通过网络出售他的手工艺品来维持生计。他发现很难找到合适的网站出售他的手工艺品，随后，他萌生了一个念头：在网上创建一个集市，让艺术家和手工艺者可以将他们的作品直接卖给顾客。凭借来自天使投资的5万美元启动资金，以及一些技术好友的帮助，他创建了Etsy。创建网站的第一年，公司的销售额达到了17.5万美元。

如今，Etsy的总部仍在纽约布鲁克林。2011年，卡林的职位由公司前首席技术官查德·迪克森(Chad Dickerson)接任。网站每月页面浏览量为14亿，交易者来自全球150个国家。2011年的销售额比2010年增长了67%。Etsy向虚拟店主收取每件商品发布费20美分，并从每单交易的销售价格中提成3.5%。

“Etsy如今已大获成功，很明显，它最大的资产就是其庞大的规模，”达特茅斯大学塔克商学院工商管理学教授及达特茅斯创业网络董事格雷格·费尔布洛瑟(Gregg Fairbrothers)说道。作为一家电子商务公司，Etsy营造的是自发的非主流氛围。它的基调彰显高贵。例如，Etsy的公司使命是，致力于“将心灵手巧的工艺转化为商业”，为世界增添“公平性、可持续性和乐趣”。

公司面向的客群主要是女性群体，经营类目包罗万象。公司主页的配色和谐，吸引眼球，似乎正在吸引那些阅读在线杂志的年轻都市潮人。但是，Etsy的家居用品类目也相当可观。

“令人惊讶的是，Etsy的快速增长一直依赖口碑相传。”沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·洛迪什(Leonard Lodish)说道，“这是秘诀所在。”Etsy的成功原因是两大趋势的融合，一种是技术，另一种是文化。专家称Etsy得益于很多科技成果，这些科技成果促成了在线创业的蓬勃发展。此外，Etsy网站提供的商品满足了一些购物者的深层需求，他们寻求的是独一无二的、代表他们个人审美情趣的手工艺品。

而且，互联网接入的普遍性，方便了微型制造业及个人与个人之间的商务活动，安永企业家奖计划美国区总监赖恩·皮尔斯(Brian Pearce)说道。“移动通讯和平板电脑的使用正在快速普及，这意味着我们即便在打发时间的时候，也可以购物和浏览网页，”

Etsy网站的另一个成长因素是其获取高品质图像和画面的能力。Etsy的商家能够利用精美和独具风格的照片及设计来装饰他们的虚拟店面。皮尔斯还提到越来越多的便捷在线支付系统，这些系统使得在线交易成为可行。越来越多的大卖场启用便捷货运和物流，也加快了网站的发展速度。“连邮局都开始提供按尺寸报价的方案，方便人们寄送物品，”他说道。

推动Etsy成功的因素还包括经济。几乎没有一家商户称他们在Etsy开店是全职工作，但是网站提供修理工和各种“控”，有些可能是在家的父母或全职人员，他们有机会来挣一些额外收入。

Etsy提供所有传统零售类目，包括家具、家居用品、服装和纸制品，以及一些不常见的类目，比如玩偶和微模型。网站还有一个名为“Geekery”的类目，主要提供有趣的商品，比如用乐高积木块做成的耳坠，做成羊角面包形状并带有现烤面包香味的手工皂，以及镶有银钉的iPhone手机套。

对于寻求个性化而非大众化商品的购物者而言，这些商品是很有吸引力的，事实上，主流零售商正在越来越多地关注自主品牌和专卖品，以便能在拥挤不堪的市场中脱颖而出。面临来自Etsy及其他网络零售商的竞争，一些商店和大型连锁商店正在想办法对商店设计和产品进行改进，力求提升多渠道客户服务体验。

克罗斯补充道，Etsy还迎合了消费者的浪漫购物情怀，让他们感觉在支持当地的手工艺者。Etsy的购物者可以“就近购买”并找到他们附近的商家。“正如你可以在Whole Foods买到在你居住地附近刚捕获的鲜鱼，Etsy也采用了这样的办法，这使得它广受欢迎。你会感觉自己在支持当地经济，这种感觉很好。”

里尔·拉塞尔(Leah Russell)是佛罗里达州拉哥的一位Etsy童装店店主，她表示，在她的女儿出生以后，她发现找不到荷叶边或花边的裙子，所以就开始自己缝制，“我对手工品市场充满信心，”她指出，“当你进入千篇一律的大型商店，花15美元买一条小姑娘的裙子，这条裙子很有可能是中国工厂大量生产的。接着你会看到10多个穿着同款裙子的小姑娘。”

过犹不及

Etsy已经是一家成功的公司，但是也同样有着成长的痛苦，包括很多鲜为人知的问题。例如，2011年3月，公司对网站功能做了一些修改，使它更像一个社交网络，此后，部分买家发现他们在Etsy上的活动被公诸于众，包括他们的购买记录以及在某些情况下的真实姓名。在遭到买家集体抗议之后，Etsy对系统做了重新调整，以便将这些个人信息保持私密。

网站也遭到了卖家团体中部分卖家的抨击，这些卖家称，Etsy允许一些不诚信卖家在Etsy上交易，他们并不像其所称的那样是小规模和独特的店主。最近，有些用户指责网站在博客上宣传一位“精选卖家”，但这个卖家似乎违反了Etsy的一些政策，因为并不确定该卖家出售的工艺品是由她亲手制作的。

但是，横亘在Etsy未来发展道路上的最大绊脚石可能就是它极为庞大的产品群。这也是很多买家不断回访网站的原因之一，但是还会有其他结果，沃顿商学院的卡恩对实体商店中的商品摆放和促销活动的效果进行过研究，她指出，比如对蓝色钱包进行搜索，将会有超过45000条搜索结果。“对于部分人而言，这是好事，但很多人认为这太夸张了。如果你很内行，而且明确知道你要买什么，你可能会找得到这件商品，但是总体上，该网站的架构并不是特别理想，”她说道，“你可以根据关联性和价格来调整你的搜索条件，但是这些条件都太粗陋了。”

卡恩补充道，更大的问题在于，在Facebook和Pinterest流行的时代，社交媒体用户都习惯于导航性更强的在线体验，而在Etsy购物的体验是麻烦和混乱。“所有的手工艺者都控制着他们自己的商品目录;Etsy只是将这些目录进行展示，”她说道。

Etsy未来发展道路有很多。公司已经做了多轮融资，包括2010年的一笔2千万美元的投资，据称，公司在未来几年内还将上市，也有可能被大公司收购。但是，鉴于Etsy对主流市场的排斥，这些计划可能会使公司与客户及商家疏远。对于在Etsy上面紧密结合的商家和买家群体而言，公司在华尔街上市或被大型商场或媒体巨擘收购，都将是一个“噩耗”。

这样的担心始终存在，一旦公司被收购或上市，就会失去“一开始吸引人们的”那些特质，沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔 David Bell)说道，“ Etsy这样的电子商务网站尤为如此，因为它拥有令人艳羡的客户群，而这些客户本身却是反对公司形式的。”

Facebook最近出资10亿美元收购了另类图片共享应用平台Instagram就是一个例子。Facebook收购了Instagram这家不算小的公司(用户数超过3000万)，“已经出现一些反弹，部分用户正在取消服务，”贝尔指出，“忠实客户担心未来运作将过于企业化。”

即便Etsy仍然是独立公司，未来发展需取决于网站是否忠于本源。忠于本源并不困难，沃顿商学院的罗迪什(Lodish)说道。Etsy是工艺品领域内的“大腕”，足以吓退潜在的竞争者。“市场进入门槛很高，”他指出，“另一家网站要想试图说服数百万客户来访问它而不是访问Etsy并搜索手工艺品，势必需要耗费大量资金。”

“只要在Etsy开店的艺术家们生意不错，而且Etsy也能继续让客户感到高兴，人们有什么理由要离去呢?”