50%毛利率 梦芭莎内衣的秘密

电子商务市场潜力巨大,而一些垂直性的细分行业更是受到了风险投资商的青睐。日前,专营女性内衣的电子商务网站——梦芭莎获得了来自金沙江创业投资公司2000万美元的第二轮投资,首轮投资者崇德投资则参与了跟投。

一个女性内衣B2C网站,为何会受到多方投资人的追捧?在金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎看来,梦芭莎定位于网络女性内衣品牌是因为,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但是在互联网渠道,这还是一个空白市场。据了解,目前,作为自有品牌的梦芭莎,毛利率已达50%以上。

不要烧钱要盈利

梦芭莎的创始人佘欣承、李恕东是多年的老朋友,前者毕业于耶鲁大学,曾在贝塔斯麦考林供职。而后者在国内做过十年的广告策划,曾成功策划了国内多个内衣品牌,对于内衣行业上下游产业链非常熟悉。

2006年,在电子商务的大潮下,佘欣承与李恕东合作创办了广州摩拉网络科技有限公司,佘欣承是董事长,李恕东为CEO。

“并非因为有资源优势,我们才选择做内衣。”李恕东否定了记者的推测。据李说,当时,两个创始人做了深入的调研,首先确定了大方向,即是女性领域。因为女性消费比较感性,容易切入。他们在盘点了市场上女性类消费的B2C网站后,最初发现化妆品是一个比较好的选择。不过,实事是在化妆品领域,传统大牌的认知度太高了。如果做一个化妆品的自有品牌,无疑比较难切入市场,而且营销费用也相当高。

比较之下,服装则是一个比较好切入的市场。而在服装行业里,他们选择了内衣。理由是,当时内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。在美国,“维多利亚的秘密”就是传统品牌转战网络品牌的一个成功案例,他们在研究了“维多利亚的秘密”的财报后,发现内衣领域大有可为。

很快,梦芭莎内衣品牌就在互联网上悄然诞生。按照分工,李恕东负责产品,包括从设计到生产;而佘欣承则负责营销和网站运营。

彼时,凡客诚品还没有创立,而PPG已经高调亮相。与PPG不同,梦芭莎显得颇为低调。用佘欣承的话说,“我们要做的不是烧钱,而是盈利。”佘欣承在接受《中国经营报》记者采访时表示,当时公司在确定战略规划时,有三个原则:一是不做亏本的事,二是团队的发展要跟上公司的发展,三是根据市场的空间来确定公司的发展速度。比如,他们分析认为,B2C的增长速度每年是100%,于是就将公司控制在3.5倍的增长上。

由利润率决定的模式

电子商务网站初期的投入是比较大的,用行业内的话说,只有前台销售是挣钱的部门,其他所有部门都是花钱的。因此,要想保持较高的利润率,就需要对模式在最初时进行精心设计。而正是“利润率”这一指挥棒的作用,让梦芭莎选择了品牌模式而不是平台模式。

众所周知,B2C平台的毛利空间比较低,比如,国内也有一家专门做内衣垂直平台的,代理了国内各种内衣品牌,但是供应商的供货价只有6.6折,按线下价格销售也只有30%的毛利。通常,网上要比线下价格更低,才能吸引来顾客。这样一来,做线上平台的毛利率只有20%。佘欣承看来,在这样的利润水平下,不足以支撑公司最初的运营发展。因此,梦芭莎在最初的选择上,坚持的是以自有品牌为主导。

然而,品牌主导对于一个B2C网站来说,承载的品类空间毕竟是有限的。以凡客诚品为例,最初是一个男装衬衫品牌,后来扩展到男女服装、家居类产品,凡客诚品如今已变成了一个渠道品牌。接下来,凡客诚品要想继续扩张,其品牌的延伸空间就非常有限了。正因为此,凡客诚品才又做了一个名为“V+”的新平台,以容纳更多的品类和品牌。

李恕东表示,在未来,梦芭莎的扩张会与凡客诚品不同,梦芭莎主要还会坚持以内衣为主,而在拓展其他品类时,则会创立新的自有品牌。

功能策略启动市场

内衣虽然是一个暴利行业,但是在传统渠道,内衣品牌的利润率并不高。据了解,内衣在商场的加价率达到10倍以上,也就是说,在商场里卖价300元的内衣,成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外,更重要的是内衣这个品类SKU(库存量单位)比较大,一个款式对应的号码多达十几个,而销售比例却只有2∶1甚至3∶1。这样一来,内衣品牌的库存压力很大,利润都被库存给吃掉了。

然而,电子商务的优势正在于省去了渠道成本,这使得内衣在网络渠道的价格可以大幅拉低,从而使得同样的产品,与传统渠道相比就有了极大的竞争优势。但是,内衣毕竟是一个私密性比较强的品类,在线下渠道也需要试穿,尤其是胸形并不十分标准的女性,网络渠道对于这些人来说,还需要一个尝试成本。

在中国市场的商场主流渠道中,女性内衣是以B杯、C杯为主打型号的,大码文胸往往备货比较少,因此胸形偏小或偏大的女性在商场中往往比较难买到内衣。但这类胸形并不标准的消费者,却是功能性内衣的追捧者,比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承说,正是基于对消费者的这些消费行为的分析,梦芭莎在将尝试成本拉低的同时,采用了功能性内衣来启动市场。

最初,梦芭莎主打的是塑形功能。基于此,梦芭莎首先推出的产品是以聚拢提升作为功能主打的大胸型产品。在那次营销推广中,对于功能的提炼很快吸引了众多女性的关注,而那些首次尝试购买的顾客由于在线下经常难以买到合适的内衣,因此在经过初次尝试后,便很容易成为了忠实顾客。在这样的产品策略下,梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元,增长速度为350%。

不过,虽然公司保持了较高的增长速度和利润率,但佘欣承仍坦言:梦芭莎依然在向亚马逊学习。在他看来,电子商务最关键环节不是前端的供应链,也不是后端的仓储和物流,而是基于IT系统的数据分析技术。只有数据分析精准到位,才能获得最大的流量转化率。比如,根据数据分析出不同地区顾客的喜好,不同地区的顾客在登录网站时,看到的就会是不同的页面和产品;同时,还可能根据产品的销售分析出不同顾客对于面料、款型的喜好,以便下次该顾客登录时,为其推荐等。佘欣承说,基于这种数据分析来指导设计和生产以及库存,可以最大限度地满足顾客的需求,同时减少库存,降低成本,最终获得的是最大化的毛利率。

梦芭莎的创始人之一李恕东

投资

物语

金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎表示,互联网第一拨上市的企业是门户网站,第二拨是游戏网站,第三个浪潮一定是电子商务,而且电子商务未来上市的企业一定会远远超过游戏公司的数量。因此,电子商务领域潜力很大。梦芭莎定位于网络上的女性内衣品牌,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但在互联网渠道,这还是一个空白市场,因此空间很大。此外,梦芭莎作为一个自有品牌,从创建发展到现在,基本没有走过弯路。

第三只眼

清科资本投资经理雷中辉认为,女性内衣是个私密性比较强的品类,比较适合电子商务,而且梦芭莎的利润率较高,有足够的资金来支撑企业的发展。不过,一个B2C如果只卖内衣,规模会受限制,在这方面,梦芭莎在品类扩展上开始以内衣为主扩展到大内衣概念,包括了家居服、游泳衣等,是比较明智的。可能存在的市场风险,主要来自于企业在运营过程中的执行细节,比如团队成员的执行力,以及在扩张的情况下,团队能否把握企业的方向。

责任编辑：王雪莲