电子商务创业：做渠道还是做品牌？

编者按：对于当下的电子商务行业，用《双城记》里的那句名言形容最为恰当：这是最好的时代，也是最坏的时代。所谓“最好的时代”，是指网购用户的网购需求正处于快速增长期;而所谓“最坏的时代”，则是指资本的寒冬一直没有结束，价格战越来越猛烈。对于电商创业者来说，在目前的现状下，大平台、大品类已没有机会。但无论做什么产品，创业者是以做品牌还是以做渠道的方式切入，都是一个各有利弊的问题。

前不久的派代年会上，京东商城CEO刘强东演讲中指出：做大平台已经没有机会了，但是电子商务平台上还可以有很多做新品牌的机会。事实证明，互联网上做品牌也并不是件容易的事。像凡客诚品这样的品牌，一开始的定位是品牌，但边界越来越模糊，也因此尝到了渠道扩张的苦头。

如今在电商寒冬中，渠道和品牌该如何自处，如何定位?在第三届电商成长高峰论坛上，来自电商行业的创业者就这个问题进行了深入的探讨。

焦点一：“资格赛”已经结束

中国的电子商务正处于百米资格赛末期。从整个市场来看，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的。之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力。以现在的资本环境，这个动力明显不足了。

现在是考验大家运营能力的时候了，所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。公司更需要注重运营的质量，对毛利率有合理的要求，要开始关注用户的质量，订单的质量。

李树斌：中国的电子商务行业比较怪异，就像是大家都在赛跑，但这场比赛一开始有个100米的资格赛，大家拼尽所有力量来抢这个资格赛机会。目前，这个资格赛已经到末期了。从整个市场来看，基本上，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的，比如说数码家电领域就剩下国美和苏宁、京东在抗衡了。在图书领域，线下是新华书店，线上就变成了亚马逊和当当在抗衡了。鞋类里面可能会剩下好乐买和优购，优购代表了百丽集团，有线下背景，而好乐买则是做线上比较早的纯线上渠道。

王治全：当下的时间点与前几年电商环境差别太大了，我们当时是第一家做线上家电的，那个时候我们的客单均价9800元钱，现在想都不敢想。当时，我们做到1800万元的月销售额的时候，市场费用也就十二三万元。但现在，那样的时代已经过去了。

李树斌：以前我们的投资人跟我们讲：你们的销售额超过两亿元，战争就结束了，去年说你们超过五亿战争就结束了，去年年底又说超过十亿元战争就结束了。但实际上，超过多少亿元战争都结束不了。怎样才能在较长时间里依然持续发展呢?主要就是跟自己比。前几年，各家企业都是带病奔跑，而且跑得太快了，三四年之内从零变成十几亿元以上的规模，结果跑出一大堆问题，包括跑在前面的特别大的公司，一样问题很多。现在，已经有一拨人跑死了，剩下的人就没必要再带病奔跑了。另外，大家都知道现在的资本环境，之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力，但现在这个动力明显不足了，所以现在是考验大家运营能力的时候了。因此，我认为，现在所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。



 

责任编辑：王雪莲