旅行社幕后大赢家(2)

周少鹏觉得宋城在营销上做得很不错，很善于维护和地接社的关系。她今年三月份刚从海南调到杭州，因为她所在的椰晖旅行社要在杭州增资扩股，这意味着以后的接待量会扶摇直上。消息传出去，华东五市几乎所有的景点都登门来访。“宋城来的次数最多。”周少鹏认为宋城的销售做得比较到位，地接社的一些特殊要求基本都能得到满足。他们今年接待了海南省政府的一个团，为显示耶椰晖在杭州当地的影响力，他们希望宋城能安排个好一点的位置，同时请重要的负责人出面接待。最后，宋城景区的总经理出面陪同，以优惠价格给了他们20个贵宾席的位置。

但是本地的《印象·西湖》就不同。据贺立德说，《印象·西湖》基本还是在杭州，并没有走出去，丧失了很多客源。据宋小军说，《印象·西湖》主要靠国家企事业单位的团体，他们的营销对象也是这些单位，所以他们跟旅行社接触很少。而且因为《印象·西湖》整个营销只交给一个人做，缺乏竞争机制，也使得《印象·西湖》在营销上没有投入太多。

周少鹏证实了这一点。她来杭州三个月，本地的景点负责人都前来拜访过，唯独《印象·西湖》的没来。

宋城成功的一个基础，是华东五市有足够的游客来源，加上演出对观众的吸引力，旅行社的导游都乐于推荐宋城的演出，所以养活了宋城在内的三台旅游演出。根据《创业邦》记者的调查，因为有充足的客源，苏州无锡的主题乐园有四五个，经营得还不错。宋小军透露，明年杭州还会有两场秀开业，现在正在做投资建设可行性报告。而宋城的竞争对手金海岸已经递交了上市申请，预计今年年底将会上市。在开封和宋城几乎同时起步的《清明上河园》，同样是宋朝主题公园，而且有一部由梅帅元导演的《东京梦华》，但其营收刚刚过亿，和宋城不可同日而语。

贺立德认为，其中一个主要原因是去开封的游客基数太少：“去少林寺一年的游客量也就80万，去了河南能不去少林寺吗?去开封的就更少了。而且开封实际上是边缘地区，从郑州过去几十公里，所有的景点都是现代的，基本没有古迹。”

另外宋城的地理位置对导游带旅行团有极大的便利因素。两个小时看完宋城，导游带着游客上大巴，直奔下一个景点，没有任何不便之处，对旅行社的景点安排也不会产生影响。事实上，能否捆绑进旅行社的线路而不影响既定行程，对旅游演出能否受到地接社的青睐至关重要。

“人家必须有时间看旅游演出。没时间，你想都别想。为了看旅游演出，单独把游客拉过来不现实，你只能是其中的一个环节。”贺立德说。

对处在河南嵩山的同行《禅宗少林·音乐大典》来说，做到这一点就很难。这台演出位于少林寺附近，其所在的登封市正好位于郑州和洛阳之间，相距八九十公里。这条线路在旅行社通常是这么走的：早上从郑州出发，黄河边转一圈就到登封市的少林寺，下午4点前必须赶到几十公里外的洛阳看白马寺。因为在洛阳晚上的水席对旅行社意义重大，人均消费200元的水席，旅行社可以拿到其中的100元，他们很难放弃这个利润。“游客一天的行程就像一个链条一样，你想拆是很难的。”

根据这个安排，游客根本没有时间晚上留在登封看演出。贺立德从大前年开始运作，想把登封境内整个嵩山景区捆绑在一起。这五六个景点打套票，游客就可以待一天，晚上留在少林寺吃素斋，看演出，第二天再去洛阳。但是由于牵扯到了各个景区之间的利益分配，以及旅行社调整线路所需的时间成本，这个计划一直未能实施。

为了配合旅行社的线路，《禅宗少林·音乐大典》的投资人不得已便在附近又搞了两个白天演出。但即使这样，仍然难以撼动那些旅行社原有的固定线路，效果很不明显。

地产?还是文化

虽然宋城和《印象·西湖》、金海岸同样依附杭州当地的游客做旅游演出，存在竞争关系，但其实他们的模式存在很大的差别。

李振分析，王潮歌的观印象实际上是演艺管理公司。比如在杭州，《印象·西湖》由杭州园林文物局、杭州日报报业集团、浙江广电等6家公司持股，观印象公司仅占股5%;其他印象系列基本一样：演出场地由当地的控股企业负责经营，演出、内容编排由观印象公司负责，他们从销售收入里抽成。除了第一笔制作费用，观印象还会定期维护每一个印象系列的演出，并拿维护管理费。梅帅元的山水文化公司其实也是这个模式，2003年，梅帅元和张艺谋一起推出《印象·刘三姐》，一炮而红，后来分道扬镳，各自成立了公司。

据一位业内人士透露说，不管项目能否盈利，观印象在《印象·西湖》、《印象·刘三姐》都会拿抽成，每卖出一张票，要从中抽取几块钱。

“印象公司更多的是卖创意、卖管理，赚的是管理费用，在经营方面就没有那么大的压力。当然，有的地方印象公司自己会参股，有的股份多一些，有的股份少一些。”李振说。

金海岸则是做演艺连锁，做小剧场，而且除了西湖之夜外，别的剧院都是靠本地市民运作，属于轻资产公司。剧场一般是租赁的，部分演员属于签约演员，其他的则是从别处请来的，类似于明星走穴。金海岸在全国已经积累的20多家剧场主要针对普通市民进行逗乐型演出，在杭州、千岛湖等旅游目的地城市做旅游演出，去年收入在2亿元左右。

相比之下，宋城的主题公园加旅游演出，要比印象系列和金海岸的商业模式更重一些。宋城建园在先，投入巨大，演出只是作为其中的一个服务配套，而且风险很大。据调查，一般的主题公园存活期在5年左右。早年国内掀起过一股文化、游乐性质的主题公园热，差不多砸进去几千亿资金，如今基本都打了水漂。北京鸟巢边上的中华民族园，尽管地理位置极佳，又傍上了鸟巢、水立方等硬景点，但是鲜有游客观光，更别提产生实际的效益了。

《宋城千古情》后来居上，成为了收入的主要来源，公园却沦为给游客的附加价值。可是要想取得相得益彰的效果，演出与公园就都要兼顾。

金海岸投资人、红杉资本中国基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主题公园跟地产结合得很紧密，然后一个点的规模就可以做很大。但是复制的风险很大，而且二者结合得紧密就更不容易复制。但是像金海岸这样的，模式相对轻一点，就能够把盘子做大。所以单点和连锁各有各的优势。”

宋城走到今天，中间也走了不少弯路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黄巧灵至今记得，1998年，他的一个朋友带了美国大学的教授来宋城看演出。台上跳得正起劲，雨从天降，观众落荒而逃。最后，300多个演员冲着台下仅有的两个观众表演。黄巧灵知道，“他们俩是不好意思，觉得那么多演员在跳，走了太不礼貌，总觉得要给我面子。包括后来张娴当总经理的时候，我们都没有多少观众。”贺立德说，他感觉宋城真正火起来是在2008年，营销方式改变后，观众人数就上来了。

观众多起来之后，公园相应的配套也要提升。宋城上市募集来的资金，一部分用于公园配套完善。今年5月，宋城二期“失落古城”推出，一方面是丰富体验内容，比如室内有七弦古琴，游客只要把手轻抚上去便可流淌出音乐，室外则增加了大型游乐设施;另一方面增加了餐饮功能。这些举措的终极目标都是把游客拖住。最早两个小时的游程，现在可以扩展到半天了。

把游客多留半天就能开辟出更多的收入来源。目前，《宋城千古情》的演出门票收入占到宋城总收入的95%，张娴觉得很可惜，毕竟宋城每年守着将近600万的游客。“以后我的小剧院推出来，可能就卖三十块钱的票。游客会想，来都来了，就看一下吧。”其实宋城最想强调的还是综合消费体，吃、住、游、购一条线的服务。关于宋城的一些纪念品已经在景区开售。

至于餐饮消费，一部分是宋城自建，也有招商进来的。一个烤红薯的摊位都是争抢对象，因为宋城的人流量太大，实在诱人。但是对于一些做手工艺的卖家，买卖不好，却不可或缺，宋城可能还要发工资给他们。

另外，宋城也在进行产业链延伸，比如上游一些舞台机械、视频、CG设计和大型游乐互动等公司，有些已经达成初步投资意向。除了做杭州乐园这种类似欢乐谷的项目外，宋城刚刚在杭州乐园旁边开了“烂苹果”乐园，主打亲子游，正在电台、电视台报纸铺天盖地做广告。

宋小军分析，宋城是准备做长三角地区的散客。

“烂苹果景区不错，适合亲子游，尤其是七八月份寒暑假的时候，特别好推，因为孩子放假了，都出来玩。”宋小军说。

黄巧灵在宋城上市之后在全国拿了几块地。在圈内人看来，此番宋城在全国快速布局意义深刻，远不止做旅游演出那么简单。“他占了这些好的景点，其他公司就没法再去占领了。而且他先把地占下来，然后在边上也拿了很多土地，一方面做旅游演出，一方面再做土地开发。比如，做酒店开发，做一些配套，也可以做商业地产。”李振说，“其实旅游演艺赚的钱，肯定没有拿地赚的钱多。”

宋小军向记者透露，宋城已经准备在周围盖酒店，附近的学校也要搬迁，大概会有两千多个房间专门针对散客。

一位接近黄巧灵的业内人士佐证了李振的观点，称刚开始宋城不是以景区为主，而是以地产为主，后来才慢慢转成一个文化公司。“我跟黄总交流过一次，他在七个地方同时做，建个酒店开发房地产，搞主题乐园只是一个配套的工程。”据说黄巧灵私下向他透露，光是海南这个项目，就把7个项目的钱都挣了。“他可以以地产养演出，慢慢做。”

作为文化创意产业，宋城也是各地争夺的对象，经常有各种人想见黄巧灵一面。在采访中，他也透露说自己“用别人1/10的价格买来土地”。总裁张娴也没有避讳土地给宋城带来的潜在收益：“地都是买下来的，而且相比我们的竞争对手，地价各方面还是很合理的。我做不成产品，把地卖掉都还有增值。这就是我们的稳健性。”

宋城能否走出杭州

这样一个很重的模式，宋城复制到外地能否照样玩得转?

上市以后，宋城的资金充裕，在杭州蛰伏16年之后，黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市，复制出更多的《宋城千古情》。三亚、泰山、丽江、石林、武夷山的投资已经落地，九寨沟、张家界、北京、昆明等地在接洽中。未来两三年内，黄巧灵要在全国10个一线旅游目的城市复制“主题公园+文化演艺”的模式，推出“千古情”系列品牌产品。

《泰山千古情》即将开演，海南三亚将于明年2月份推出，但黄巧灵更愿意把《三亚千古情》看成是一次回归。

他与海南有一段历史渊源。1987年海南还未建省，黄巧灵通过电台，被一名记者对海南岛的梦幻描述迷倒，丢掉副县级干部的职位南下经商。他是名副其实的淘金者，却对房地产不屑一顾。黄巧灵第一个意识到海南的“天涯海角”是座金矿，他挥手将包扔向大海，大声喊道：“这个地方，我要了。”

一开始，他的生意不错，海水浴场每月的门票收入能达到1万元。后来经济不景气，黄巧灵陷入困境，紧接着又是一场台风带来的灭顶之灾。相隔差不多20年后，黄巧灵坐在他在杭州的“白宫”办公室里对记者讲起那段历史时仍然心有余悸：“几十级的风浪，把我们的冰箱、房子、彩电全都卷到海里去，那么大的树木就像筷子一样给你折断了。在天涯海角，我们躲到桥底下才幸免于难，几天喝不上水、吃不上饭。”

后来，黄巧灵重回三亚考察宋城项目，回忆起当年的往事，感慨颇深：“革命总是抛弃最早参与的人。我第一个开发海南，却没有在海南大发展的时候做房地产，但是正因为是这样一种艰难的环境，磨炼了我们坚韧不拔的精神。那么大的困难都过来了，现在这一点点风波，一点点宏观调控，或者说这个事儿、那个事儿，对我们来说那都是小菜一碟了，是风平浪静的小江河。”

宋城就是他最大的砝码，三亚的几届政府对这个项目期待已久。但对宋城来说，在全国的落点选择非常慎重。“不是说什么地方都能去做，要对一个旅游目的地城市进行数据拆分，这是前期非常严谨的一个研判过程。”张娴说。

之所以选择三亚，除了因为它是个国际旅游岛，人流量大，最重要的是它有人文历史可挖掘。三亚有冼夫人、鹿回头传说，还有鉴真和尚东渡日本等故事传说，对于《三亚千古情》来说，是很好的创作题材。

政府主动提出把亚龙湾最后一块二线海景地拨给宋城，黄巧灵没有接。“如果只想做给亚龙湾高星级酒店的客人欣赏，没问题。但是宋城立足的是大众文化，三亚其实有大量的游客住在市区大东海，根本没有能力去消费亚龙湾的高星级酒店。如果定在亚龙湾，这部分普通消费者晚上的车程就会非常不方便。”张娴分析道。

“一个项目，在第一锹土的时候就决定了它的成败。如果只是因为人家给你很多优惠条件，拍拍脑袋就去了，可能它周边市场没有成熟，很多条件没有达到，以后你再怎么创新，也不行。”最后，宋城定在了去亚龙湾的必经之路，离三亚市区和亚龙湾都只有十分钟车程的地方。

贺立德赞同宋城在三亚的选址。在选址方面，印象系列是交了学费的。《印象·海南岛》被安排在海口演出，票房持续惨淡，几乎被同行和旅行社一致判定是个失败的项目。根本原因就在于，海口只是海南岛的中转站，而非真正的旅游目的地城市。

同样，舟山的《印象·普陀》的运作也差强人意，做得很艰难。据说王潮歌曾经通过马云找过黄巧灵，有被收购的意向。但最后黄巧灵没有出手。

实际上，舟山只是“看上去很美”，每年的游客量在四五百万人左右，比桂林还多，但是问题都没有浮在表面。一是配套不足，一般游客白天在舟山游玩，晚上直奔附近的宁波睡觉。第二，张娴分析，普陀那一带真正的游客撑死只有上百万人。而这些人里面，相当一部分是住在岛上或过来拜佛的善男信女。他们不是来玩的，很难拉动他们的娱乐消费。

即便选址正确，营销这个硬功也是需要下大力气修炼的，每个城市的情况都不太一样。

宋城在三亚确定项目之后，曾上门请教周少鹏如何在海南开展营销。周少鹏给出的销售建议是：一，通过公关活动引起政府的重视。第二，搞定海南当地排在前十的几家旅行社，小的自然就跟风，而大社里要准确地抓住那么三四家。和华东不同，海南每个旅行社的量都很集中，比如当地最大的民间旅行社，一年的游客接待量在30万。一旦搞定核心的几家旅行社，为了不影响销售，其他的必然主动找上门来，而主动找上来的价格自然相对要高了。第三，搞定旅行社不是终极目标，还要笼络住当地的导游。真正接触到游客的销售人员，只有导游。除了给他们合理的折扣，更要重视导游这个群体，比如客人在景区摔伤或生病了，景区应该配合导游解决问题。

据说，海南所有的旅行社都对宋城期望颇高。宋小军说，他们很愿意倾力帮助宋城推广在外地的项目，这对他所在的集团也是绝对有益的。宋小军觉得《三亚千古情》“能开起来”。

“所有的秀开出来永远不会死。但是真正在卖的时候，从诞生到培育期，到成熟期，最少需要半年的时间，这个是痛苦期。为什么?因为它是与人给利，旅行社跟它合作能挣到钱。”

但是李振认为，项目真正做起来还需要时间。一是要保证节目的质量，宋城与观印象公司不同，从剧目创作到投资、管理都是自己在做，难度较大;另一个是人才团队建设也需要时间。“一家公司做一个项目的时候是比较轻松的，同时做十个项目或者说五个项目，对他的整个系统是一个考验。”