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“上火”的凉茶 你挺谁?

来源: 证券时报 点击这里给我发消息 转发至: 分享到QQ空间 百度收藏 人人网 开心网 豆瓣网

炎热的8月,凉茶王老吉之争战火一再升级。自上半年加多宝被依法剥夺王老吉商标使用权以来,为了切换品牌,加多宝不惜重金狂砸广告,6000万冠名《中国好声音》,还与湖南卫视等栏目进行合作。有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。面对加多宝这么一个营销高手,赢得官司的广药却总是慢半拍。“上火”的凉茶你挺谁?在昨天甘肃卫视播出的《新财富夜谈》节目中,叶檀携手上海知识产权研究所所长游闽键、未来营销咨询集团董事长李志起、上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳,一同聊聊这个话题。

说起广药、加多宝和王老吉之间渊源要追溯到1995年,当年广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。前7年加多宝运作平平,到了2002年红罐王老吉销售额扶摇直上达到了1.8亿元,2003年冲到6个亿,2011年更是以160亿元的销售收入超过可口可乐。2002年至2003年间,香港加多宝的母公司鸿道集团与广药集团签署补充协议,租赁时限延长至2020年。然而协议签订不久,时任广药集团总经理李益民东窗事发,被查出收受加多宝300万港币贿赂,被判处无期徒刑(二审改判为15年)。据此,广药集团认为王老吉商标被“严重贱租”了,双方从2008年起开始就商标问题进行交涉,直至2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会作出仲裁决定,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。至此,中国商标第一案,价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。

叶檀:我们先从法律上来说一说这场官司,到底是广药集团有理,还是说加多宝有理?

李志起:在法律层面上,这个结果是没有疑义的。广药毕竟是整个王老吉商标的所有者,相当于它的生母;而加多宝仅仅是获得了商标的使用、商品的生产和销售,顶多是一个养母。结论不言而喻,孩子肯定归广药集团所有。

游闽键:通常情况下,商标要有一定的知名度,商标接收方才会去租赁,否则为什么不自己去创一个品牌呢?王老吉是有历史文化的,这可能是当时加多宝会接受这个许可的原因。当然王老吉被国人所熟知是加多宝干的。作为一个商业行为,你选择了租赁商标而不是自己创造去申请一个商标,那么总有一天,孩子迟早是要被领走的。你得非常清醒,必须要在领养期间,把投入的钱赚回来。我想加多宝有这么高的销售额,投资应该都已经得到了回报。

李志起:加多宝的董事长陈鸿道是一个有眼光的商人,要不然他不会发现王老吉的品牌价值,但是他同样也犯了很大的错误。第一、长达十多年的经营当中,他并没有学会保护自己;第二、采取了极其错误的方式,就是去行贿获得延长商标的许可,为整个后面的崩盘埋下了很大的隐患。广药是完全有理有据去批评他的。去年160亿的销售额,净利润近30个亿,这么一个庞大的净收益一定会让品牌的授权方去找你的毛病。说你每年才给五百多万的品牌租赁费,我说服不了我自己,那我就找漏洞,恰好你还有漏洞,那大家就打官司,最后一发不可收拾,造成一种双输的局面。

叶檀:尽管我们很同情加多宝,但是从法律方面来说加多宝确实有瑕疵,现在人家要把亲生孩子领回去了你也没招。但是这出戏开头看着很精彩,中间看着还不错,后面越看越乏味,甚至有点恶心,变成一出又臭又长的戏,变成一出免费的广告,这个就没意思了。两家企业尊重法律是应该的,尊重对方的品牌使用权也是应该的,但是也要尊重对方的价值创造权,也要给对方留一点余地,对不对?这也是国际上的惯例。如果说在中国都是杀红眼了,就像这个电子商务一样,恨不得吃掉对方,这恐怕也不是一个好的心态。

王老吉凉茶在清朝道光年间(约1830年)由王泽邦初创。1949年,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。从广药集团时期的默默无闻到今天的火爆,加多宝是功不可没。其实在国内,还有很多这样的老字号的品牌,渐渐被遗忘了。据调查,全国各行各业共有民间所称的老字号企业约1万多家,其中拥有原内贸部授予“中华老字号”称号的企业约1600家。目前这1600家企业当中勉强维持现状的约占70%;长期亏损、面临破产的约占20%;有品牌、有规模且经济效益好的企业仅占10%。更为严重的是一些不具备中华老字号资格的企业滥用老字号的牌子,影响了老字号的声誉,造成市场的无序竞争。

叶檀:中华老字号有很多销声匿迹了,老品牌能不能卖出去来激活它呢?

游闽键:现在国资委对这个问题还是比较敏感,不卖很多老品牌都消失了,实际上是无形资产的流失。将来小孩儿都不知道这个品牌了,价值贬损了,所以要拯救老品牌,哪怕合资也是一个很好的解决方式。

余明阳:老品牌面临三个老化,第一个产品严重老化,第二个机制严重老化,第三个消费群严重老化。如果老品牌最后像昆曲、京剧一样,下面听的人全是白发苍苍的老头,我相信这个老品牌是没有前途的。现在老品牌公司合并以后,归属还是比较清晰的,最大的问题还是相应的人害怕承担责任。一旦卖出去以后,如果今后大家说这个品牌被低估了,那就面临国有资产流失的问题,这个责任很大;我把它放到仓库里,到最后一钱不值了跟我没有关系。所以我个人觉得如果从国家民族的大义来说,卖出去几乎是唯一的选择。

叶檀:我们希望类似的事情能够通过法律的规范、经济的约束和机制的改变来解决。不是说非得彻底私有化或者怎样,我们要学会在现有的规则之下,最大限度地激活活力,保护自己的利益,那么我想中国的市场化才能慢慢地、一步一步推进。


责任编辑:乔慧
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