“上火”的凉茶 你挺谁？

炎热的8月，凉茶王老吉之争战火一再升级。自上半年加多宝被依法剥夺王老吉商标使用权以来，为了切换品牌，加多宝不惜重金狂砸广告，6000万冠名《中国好声音》，还与湖南卫视等栏目进行合作。有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。面对加多宝这么一个营销高手，赢得官司的广药却总是慢半拍。“上火”的凉茶你挺谁?在昨天甘肃卫视播出的《新财富夜谈》节目中，叶檀携手上海知识产权研究所所长游闽键、未来营销咨询集团董事长李志起、上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳，一同聊聊这个话题。

说起广药、加多宝和王老吉之间渊源要追溯到1995年，当年广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。前7年加多宝运作平平，到了2002年红罐王老吉销售额扶摇直上达到了1.8亿元，2003年冲到6个亿，2011年更是以160亿元的销售收入超过可口可乐。2002年至2003年间，香港加多宝的母公司鸿道集团与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而协议签订不久，时任广药集团总经理李益民东窗事发，被查出收受加多宝300万港币贿赂，被判处无期徒刑(二审改判为15年)。据此，广药集团认为王老吉商标被“严重贱租”了，双方从2008年起开始就商标问题进行交涉，直至2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会作出仲裁决定，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。至此，中国商标第一案，价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。

叶檀：我们先从法律上来说一说这场官司，到底是广药集团有理，还是说加多宝有理?

李志起：在法律层面上，这个结果是没有疑义的。广药毕竟是整个王老吉商标的所有者，相当于它的生母;而加多宝仅仅是获得了商标的使用、商品的生产和销售，顶多是一个养母。结论不言而喻，孩子肯定归广药集团所有。

游闽键：通常情况下，商标要有一定的知名度，商标接收方才会去租赁，否则为什么不自己去创一个品牌呢?王老吉是有历史文化的，这可能是当时加多宝会接受这个许可的原因。当然王老吉被国人所熟知是加多宝干的。作为一个商业行为，你选择了租赁商标而不是自己创造去申请一个商标，那么总有一天，孩子迟早是要被领走的。你得非常清醒，必须要在领养期间，把投入的钱赚回来。我想加多宝有这么高的销售额，投资应该都已经得到了回报。

李志起：加多宝的董事长陈鸿道是一个有眼光的商人，要不然他不会发现王老吉的品牌价值，但是他同样也犯了很大的错误。第一、长达十多年的经营当中，他并没有学会保护自己;第二、采取了极其错误的方式，就是去行贿获得延长商标的许可，为整个后面的崩盘埋下了很大的隐患。广药是完全有理有据去批评他的。去年160亿的销售额，净利润近30个亿，这么一个庞大的净收益一定会让品牌的授权方去找你的毛病。说你每年才给五百多万的品牌租赁费，我说服不了我自己，那我就找漏洞，恰好你还有漏洞，那大家就打官司，最后一发不可收拾，造成一种双输的局面。

叶檀：尽管我们很同情加多宝，但是从法律方面来说加多宝确实有瑕疵，现在人家要把亲生孩子领回去了你也没招。但是这出戏开头看着很精彩，中间看着还不错，后面越看越乏味，甚至有点恶心，变成一出又臭又长的戏，变成一出免费的广告，这个就没意思了。两家企业尊重法律是应该的，尊重对方的品牌使用权也是应该的，但是也要尊重对方的价值创造权，也要给对方留一点余地，对不对?这也是国际上的惯例。如果说在中国都是杀红眼了，就像这个电子商务一样，恨不得吃掉对方，这恐怕也不是一个好的心态。

王老吉凉茶在清朝道光年间(约1830年)由王泽邦初创。1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。从广药集团时期的默默无闻到今天的火爆，加多宝是功不可没。其实在国内，还有很多这样的老字号的品牌，渐渐被遗忘了。据调查，全国各行各业共有民间所称的老字号企业约1万多家，其中拥有原内贸部授予“中华老字号”称号的企业约1600家。目前这1600家企业当中勉强维持现状的约占70%;长期亏损、面临破产的约占20%;有品牌、有规模且经济效益好的企业仅占10%。更为严重的是一些不具备中华老字号资格的企业滥用老字号的牌子，影响了老字号的声誉，造成市场的无序竞争。

叶檀：中华老字号有很多销声匿迹了，老品牌能不能卖出去来激活它呢?

游闽键：现在国资委对这个问题还是比较敏感，不卖很多老品牌都消失了，实际上是无形资产的流失。将来小孩儿都不知道这个品牌了，价值贬损了，所以要拯救老品牌，哪怕合资也是一个很好的解决方式。

余明阳：老品牌面临三个老化，第一个产品严重老化，第二个机制严重老化，第三个消费群严重老化。如果老品牌最后像昆曲、京剧一样，下面听的人全是白发苍苍的老头，我相信这个老品牌是没有前途的。现在老品牌公司合并以后，归属还是比较清晰的，最大的问题还是相应的人害怕承担责任。一旦卖出去以后，如果今后大家说这个品牌被低估了，那就面临国有资产流失的问题，这个责任很大;我把它放到仓库里，到最后一钱不值了跟我没有关系。所以我个人觉得如果从国家民族的大义来说，卖出去几乎是唯一的选择。

叶檀：我们希望类似的事情能够通过法律的规范、经济的约束和机制的改变来解决。不是说非得彻底私有化或者怎样，我们要学会在现有的规则之下，最大限度地激活活力，保护自己的利益，那么我想中国的市场化才能慢慢地、一步一步推进。