刘强东：价格战要打3年 2013必须上市是胡扯

据《二十一世纪商业评论》报道，树欲静而风不止。

8月20日，刘强东删除了一条此前发布的关于20日全线发起价格战的微博，这位达人意外地在微博上沉默了。而他一手发动的价格战争，硝烟未散，气味呛人。网络上关于价格战猫腻的质疑声尚未消停，又有人开始讥讽京东情报员“从地上转入地下”，甚至有传言称有投资人退出京东……在这微妙的时刻，京东商城的人，欲说还休。

在变得沉默之前的那个周五(8月17日)，尚处在“战争”的亢奋状态里的刘强东接受了本刊记者80分钟的采访，对于“ 8.14作战宣言”，他说，这个宣言的期限是3年。

让我们简单回顾下这场闪电般的“持久战”是如何发生的。

8月13日，苏宁电器发布拟公开发行不超过80亿元公司债的公告，明确指出要重点投入电商领域的竞争。

当晚23时，刘强东发微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋”。第二天，刘强东在微博上引燃了价格战：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元!”并宣布“招收5000名‘美苏’价格情报员”，穿上京东的制服，进驻国美、苏宁门店查价。当晚，刘强东再次发微博称，刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了。

苏宁、国美随后应战，而未被点名的当当网、易迅网等也主动宣布加入战局。这吸引了足够的人气。

8月15日上午9时后，仅20分钟时间，刘强东就宣布京东的大家电获得近5000万元的订单。没过多久，苏宁易购的服务器即告瘫痪，页面一度进不去，这被刘强东冷嘲热讽了一番。但京东不久后也出现断货，随即引来了消费者的抱怨。

15日午时，京东商城宣布大家电销售额突破2亿元。傍晚，苏宁易购也公布了首日战报：截至当日18时网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长10倍多。

最终，这场大战以各种缺货、发购物券和主角们的相继沉默而宣告结束。于旁观者，这场看似惨烈的价格战，实则更像是在型号差异和断货的掩护下，两位巨头共同打出的一场营销战。 一场高调的持久战，安了虎头，接了蛇尾。

声称“战争刚刚开始”的刘强东，缘何沉默了?这是一时兴起的营销表演，还是步步为营的总攻号角?他，在想什么?

对准备店庆的苏宁易购而言，搅局者的出现，应该是意料之中的;意料之外的是，刘强东剑指苏宁的“定点打击论”。

对比资金实力和规模，苏宁显然更胜一筹。因此，京东敢在此时挑战苏宁是有讲究的。苏宁电器在此次发债前，将大量股票作为抵押物质押给了3家担保公司，如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值，否则会强行平仓卖出。此外，大家电只是京东业务量的20%，却是苏宁占比超过60%的重要业务。刘强东的策略像是一场田忌赛马。他的另一张底牌，用他的原话说是“光脚的不怕穿鞋的”，简而言之这是未上市所赋予的公司行为的自由度。价格战使苏宁电器股价出现大幅下挫，大股东苏宁集团不得不在15日发布了在3个月内增持股份不超过10亿元的救市计划。

乱花渐欲迷人眼，价格战争、资本战争、口水战争、心理战争，这场行业混战吸引了足够多的关注。不论未来3年行业格局将如何风云变化，不论后人如何评述其中的阴谋阳谋，这场战争势必会被记录史册。作为一本商业杂志，我们认为以不加修饰的对话方式，记录这场战争的发起者的所思所虑——如何选择战机、如何排兵布局、如何分析力量对比，有助于后来者进行复盘研究，也是一则对于变化的见证。

不可调和的“三年抗战”

《21CBR》：这场价格战你是认真的吗?现在它看起来更像是一个事件营销。

刘强东：京东发展到今天，跟苏宁的战争是不可避免的，你不可能假打它，消费者也不是傻子，价格降没降他能感觉出来。

《21CBR》：3年时间，也是认真的?

刘强东：必须打3年，这场战争没有3年没法分出胜负，没有3年的时间双方也不会服气的。经过3年之后，大家才能知道彼此的边界到底在哪里，可能会重新回到自己边界里面，做自己擅长做的事情，而不会侵入到对方的领域。

《21CBR》：为什么是3年?

刘强东：根据京东、苏宁、国美的增速，3年之后，3家的规模就差不多了，他再想打我们，是没有能力将京东打死的。

《21CBR》：价格战力度有可能放缓吗?

刘强东：可能性很小。苏宁和国美在过去10年几乎雄霸了中国家电市场，假如你是国美、苏宁的领导人，发现突然有一个全新对手几年后可能会超过你们，你会坐着眼睁睁看着吗?你决不会容忍这种事情发生。就京东来讲，已经做了8年，积累了这么多，我们的目标是公司整体规模3年之内超越国美、苏宁。这种战争是不可调和的。

《21CBR》：你想达到什么战略目标?

刘强东：国美和苏宁现在都有千亿规模的销售额，我们是想让消费者知道线上便宜就行了，加速线下消费群往线上转移，这些用户不会全部跑到苏宁易购，有用户跑到我们这儿来，这就是战争的目的。

《21CBR》：你是准备动苏宁、国美的命根子，是吧?

刘强东：必须的。他们的线上业务我们压根儿没有兴趣打，真正要打击的是线下业务。

《21CBR》：价格战开始以后，有消费者反馈说，京东部分商品先涨再折，备货也不足，怀疑你们的诚意?

刘强东：第一条是绝对不存在的，双方比拼的是价格不是比折扣，价格涨上去再比谁折扣低，这没有任何意义。京东大家电业务的规模确实不如苏宁、国美，库存也没有人家多，这一点不得不承认，开战当天一半的大家电产品都被抢光了，我们现在全面备货，准备用一周时间把货重新备上来。

《21CBR》：打3年的话，京东的备货状况不能总是这样吧?

刘强东：以后经验会慢慢累积，我们肯定会加大备货力度，10月以前大概会新开10个大家电仓库，目的就是加大备货量，提高库存能力，2013年再开25个。这么多仓库，我准备要全装满货。

《21CBR》：为打这场仗，你大致准备了多少预算?

刘强东：具体的肯定算不出来，这也取决于对方，谁也不知道什么时候停，打多长时间，从前三天来看，竞争的激烈程度没有达到我们预期，钱花得没那么快。

《21CBR》：10%差价的承诺，打算一直持续下去?

刘强东：永远持续下去，因为京东运营成本就比苏宁、国美线下业务低了10%，我为什么敢这么承诺呢?我们经过精确计算的，你可以去查他们的财务报表，他的费用率15%左右，我才6%左右。过去4-5年，公司一直进行物流投资，物流成本3年降了30%，相关数字我们迟早会公布。这个承诺我可以一直兑现，除非有一天他们门店租金、人员数量大幅度下降，但这个显然不可能。

责任编辑：乔慧