免费模式的免费之道(3)

如何经营免费模式

第一，分析产品特性，满足免费经营的条件。企业实施免费模式必须确保产品或服务满足三个条件，即用户数量足够多、增值空间足够大以及能够有效绑定客户。电信行业就是一个典型的满足免费模式经营条件的行业。首先，用户数量庞大，截至2011年，我国手机用户已经突破9亿人；其次，增值服务的空间巨大，电信企业可以在用户后续的手机使用中获得较高的通话费和信息费等收入；再次，虽然客户具有选择性，同样的服务，电信企业的竞争者也能提供，但是电信企业可以通过提供免费手机同时与用户签订使用协议或预存话费的方式绑定用户，从而保证免费模式的成功。

第二，准确定位目标市场。准确定位市场的重要性体现在两个方面——节约成本和塑造品牌，尤其是免费产品的提供需要大量成本作支撑。此外，企业还可以把免费产品作为一种营销手段，进行“病毒式”传播，有利于在目标受众中塑造品牌形象。以广告型免费模式为例，如果免费产品和服务无法满足目标消费者的需求，就不会有广告商愿意投放广告。英国免费杂志《ShortList》由于前期做了充分的市场调查，将读者群定位在年轻男性，推出了符合他们口味的阅读内容，最终在2009年获得了8000万英镑的广告收入。

第三，从价值链中深挖顾客需求。实施免费模式的传统企业要敢于打破常规思维，从满足客户需求的角度出发不断创新增值服务项目。景区旅游业算是一个比较典型的免费模式适用行业：游客数量多，需求价值链长，而且相对独立的地理空间能有效绑定游客。旅游景区如果可以从食、住、行、游、购等方面为游客提供更为丰富的增值服务，充分满足游客在旅游需求链上的各种价值需求，不难想象，这样的景点就不需要依靠上调门票价格来赢利了。

第四，着眼于价值创造。免费模式的最终目标是为顾客提供系列产品或成套服务解决方案，所以企业需要整合产品和服务，打开后续市场。免费的产品或服务可以通过新价值来弥补，只要新价值足够大，前端产品即使全部免费也能赢利。笔者认为未来医疗服务业的发展趋势很可能是，很多私营医院的门诊将实行完全免费，从而吸引患者前来就诊，但可以从为病患提供的增值服务中获利。医疗产业的价值链较长，增值空间巨大，所以医院在一些环节设置免费服务能够提高患者的满意度，从而增加整个医疗服务链的价值。

第五，坚守“免费”承诺。针对部分免费模式，企业必须对其免费的产品和服务坚守承诺，如果只是把免费当做噱头，在成功忽悠消费者购买产品后再进行收费，无疑是在赶走消费者。试想，当客人冲着“女士之夜”的广告进入一家酒吧后，却被告知只有极小一部分的饮品是免费的，她们以后还会光顾这家酒吧吗？所以，免费之后的收费服务应该是在不伤害顾客信任的基础上，让顾客心甘情愿地为增值服务支付合理的价钱，毕竟企业只有坚守免费承诺，让顾客真正感受到免费的体验价值，他们才会愿意把品牌信息传播给其他人。

免费——一个多么具有诱惑力的词啊！如今作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业认知和广泛运用，并为它们创造着可观的利润。让我们精心把“免费”烹饪成一道美味佳肴，与消费者一起分享这场盛宴吧！

（作者来自上海大学悉尼工商学院）