新媒体营销：回归“茶馆时代”(2)

用户交流的往往并非赛事本身

即使没有转播权，网络媒体也不能坐以待毙，各大网络媒体纷纷另觅他路，以争夺那“3%”的广告份额。

Strategy Analytics最新发布《全球广告预测报告》预计，2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。“显然，网络媒体广告收入的提升空间还是巨大的，而奥运是其中不可忽视的契机。”李昕对记者分析。

基于这样的认识，以及对央视转播权的不确定性，人人网已经早早地与新华社签订了合作协议，通过此举获得第一手的报道资料，并以此作为其用户的互动谈资。同时，与伦敦大使馆业已签约，借此打造其英伦文化主页。而腾讯网也在其资源会上推出“中国茶馆”项目，该项目是与央视合作，再加上已经向奥组委申请领导的过百张非电视类采访证，显然腾讯网希望借此打造自己的报道力量，以吸引广告客户，弥补转播权问题。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“虽然目前转播权不确定，但是在平台建设上，腾讯视频已经将现有平台资源优化整合，从而为打赢奥运之战做准备。”

人人公司首席营销官江志强接受记者的独家专访时向记者分析，各大新闻类或门户类网站，在奥运这样的大事件营销中，多数已经形成自己的惯性，其强势资源均为内容性的报道，而这种报道无法体现差异性。广告客户在选择时，也就只能简单的以网站的PV等数据作为考量指标，无法达到精准营销。这部分的短板，恰恰被SNS网站的互动营销，或称关系营销所补充。

而李昕介绍，从以往尼尔森在线监测到的数据看，门户网站在大事件中的高访问量造就了其最明显的优势——高曝光率，因此在大赛事的广告渠道投放选择上，门户网站也是广告商(包括首页及各子频道)投入覆盖最广泛的一个渠道，根据尼尔森之前对某届世界杯的监测数据来看，门户占到所有投放渠道总量的1/3。

但高曝光率，并不一定等于会带来高价值率。李昕提到，对于想通过大事件营销带来高价值客户的广告商，需要从自己的产品目标客户出发，思考互联网投放渠道与目标客户的接触到达率，以期获得高性价比。

相对于门户及其他类型网站上的高投入，微博、SNS等社会化媒体上的营销成本相对低廉，并且大有可为。尼尔森的数据显示，17~34岁之间的中国网民超过30%的上网时间都贡献给了社会化媒体。

祝伟也向记者分析，品牌类广告在以往的网络媒体投放过程中，更倾向于视频类和讯息类。但是，从去年开始，随着微博这样的平台崛起，互联网进入自媒体时代，人们对于交流及发表自己观点的欲望超过了汲取资讯本身。而微博和SNS网站在营销费用上的成本更低，这类网站正慢慢成为广告投放者新宠。

“对于人人网这样的社交类网站来说，视频方面并不具有特别强势的资源。从开始布局奥运时，我们的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造我们的强势资源——互动营销。” 江志强向记者谈道。

“我们了解到，更多用户在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，而是探讨更多赛事周边的内容，进而引发他跟好友间更多的探讨。比如，网络上讨论刘翔到底拿过多少块金牌、跑了多少场比赛的人不多，但是讨论‘刘翔退赛’背后的故事以及其中意义的人却不在少数。”江志强向记者分析，“根据用户的这种需求和习惯，广告投放主在品牌建设过程中，可以通过社交媒体与这些赛事的话题性的内容对接，从而去深化和体现品牌所达到的情感共鸣。这是我们所强调的个性化、定制化的产品和服务。

处于观望期，客户希望拿数字说话