新媒体营销：回归“茶馆时代”(3)

大事件的互动营销本不是一个陌生话题，而这样的概念由于微博、SNS网站等社会化网媒的崛起而再度成为广告投放者的关注点。

然而，即使同属于一类媒体，仅以微博和SNS类网站相比，也有很大不同，同样是一种互相关注的关系，但其关系却有强弱之分。强关系链指的是基于好友的关系链，这样的关系链紧密且可信度高，例如SNS类网站;而弱关系链则是基于微博的兴趣链接，传播速度迅猛、传播半径比较大。

有一个形象的比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人;而在SNS网站讨论奥运，则像三五哥们儿一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。

利洁时公司媒介经理马向真指出，“对于SNS这样的社交类网站，需要选择合适的契机。比如，我们不能像一些体育品牌一样，直指运动本身，我们也不会直接谈奥运，但会从人文的角度，利用SNS这样的互动性平台，策划一个活动将品牌内涵通过熟人社交网络进行传播，这更为可信和深入人心。”

中国的社会化媒体环境比较复杂，基于用户使用习惯和社会化媒体行业发展完善度等问题，远不如美国市场那样泾渭分明。在这样的情况下，社会化媒体不约而同扯起了同一面大旗——情感营销，这样的逻辑同样被应用在奥运这样的大事件营销中。

但有业内人士指出：新闻性的消息利用弱关系会扩散得更快更广。但是如果上升到情感，在真实的社交网络中，更能激起用户之间的讨论。

广告的最理想境界是，在恰当的时机，将恰当的信息传递给恰当的人。

但这并不容易。马向真向记者坦言，至今还并未确定奥运期间如何投放，要再观望各个媒体资源给出的策划和资源的契合度。她向记者分析使用微博的经验：“微博营销很多时候需要天时地利人和，不一定能预先策划”。

如此，社会化媒体的劣势也很明显，这个新媒体平台有着不同于一般媒体的传播路径，广告主的营销经验少，尤其在大事件营销中要做成功的社媒营销难度较大，但成功的营销策划会让传播效果事半功倍。