沃尔玛改头换面(2)

沃尔玛的品牌意味着什么？对于它生效和失灵的地方，您有哪些体会？

    来沃尔玛之前，我的主要工作就是构建品牌，而我帮沃尔玛引进的理念之一就是不要把公司仅仅看作公司，而是看作一个品牌。萨姆·沃尔顿（Sam Walton）曾经说，如果我们齐心协力，我们将让世人有机会看到怎样才是省钱，并且让他们过上更好的生活。根据他的这番话，我们在四年前重新推出了公司品牌。我们市场营销部设法吸收这些文字，并且把它们转化为我们的目标，即为大家省钱，以便让他们生活得更好，这就是你在我们的广告中看到的——让您更省钱，生活更好。

    从根本上说，这个品牌是有目标的，而且我们的同事齐心协力确保我们能够为大家省钱，从而让大家生活得更好，这也是我们市场营销交流的主要动力。更重要的是，认同这一点已经成为每个人的工作，这是它与其他零售商及与我曾经效力的包装商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象——之间的显著区别之一。作为零售商，你每天都要与数百万顾客互动，而互动的方式就成为你在服务对象心目中的品牌。因此，这个品牌对于让每个人都能认同我们的身份、认同我们的工作至关重要，而我的工作就是让顾客了解到这一切。

    美国市场的同店销售额连续下滑了9个季度，不过最近的这个季度开始止跌回升。虽然经济状况与过去相比有所好转，但仍然不太理想。对此您怎么解释？

    近两年来，我感到最骄傲的是，帮助我们实现商店可比销售额上涨的并非是公司外部的变化。我们的领导人，比尔·西蒙以及CEO麦道克（Mike Duke）大力督促我们找回沃尔玛所代表的核心基本点，找回我们服务的家庭客户。我们必须审视商品门类，这一点我们在前面已经谈过；对一些人来说，来沃尔玛购物早就不需要理由了。而且同样重要的是，我们不再那么密切关注成本因素，而是重新确保我们能够降低成本，这样我们就能在服务股东的同时，降低我们的售价。如果你能真正兑现这个承诺，事情就会一帆风顺。

    你们是世界上顾客人数最多的零售商。您如何了解他们想要什么，需要什么？

    我们有两种方法。首先是零售商特有的方法，我们的商品区有数百个摊点，每个摊点的商家都把他们的摊点当作自己的生意，因此他们不断尝试一些事情。这正是你会听到人们谈论沃尔玛的数据的原因。这其实是有关销售额的数据，而且我们发现顾客喜欢我们所做的尝试，甚至还希望得到更多；他们对别的事情真的不感兴趣，所以我们也许应该停止那些事情。处于零售业核心位置的洞察力，其实就是观察数据的能力，并且从中分析出它所包含的意义。

    第二种方法则更为传统，那就是市场研究。我们已经收集了大量数据。我们和大家一样，正设法把这些数据都集中起来，以便看出数据之间是如何相互作用的。我们利用的渠道也包括了一些新兴的领域，如社交媒体，我们在Facebook上已经拥有了近1,100万支持者，他们不断向我们反馈信息，而这正是这种媒介的本质所在。

    零售商如何利用社交媒体，已经成为一大难题。当人们从Facebook的网页上前往某个电子商务网站时，他们购物的意愿是以其他方式前去那里的两倍。有没有办法利用这一点来提高销售额？

    办法绝对有。很显然，我们正在观察Facebook如何与我们的社交媒体战略之间产生互动，以及如何将其与我们的电子商务联系在一起，目前电子商务是我们刺激销售额的方法之一。但对我们来说，更重要的是如何利用它在我们的商店周围构建社区，甚至是地方社区。我们是一家忠于传统店面服务的零售商。我们如何在与Facebook的用户及社交媒体的互动过程中反映出这一点？反之，我们又如何提高商店的工作水平？ 

   你们刚刚为某些商店推出了3,500个新的Facebook网页。

    没错，此举是基于对当地社区的承诺。尽管有点老生常谈，但当人们谈论零售业时基本指的是当地企业。作为顾客，你体验的是你身边的沃尔玛，以及你可以选择的其他零售商。因此，我们在地方层面的互动对我们来说至关重要，而这也正是我们推出这些本地Facebook网页的初衷。我们的目标是融入当地社区的发展，并且由此成为更好的商户。

    除了沃尔玛的营销策略以外，您还奉行哪些营销方式？

    我真正信奉的市场营销是超出广告信息范畴的。长期以来，麦当劳（McDonald's）的工作令人难以置信。让我们看看它们的饮料战略，它实际上是从出行频率上来影响顾客的行为。我喜欢这一点，因为这是洞察顾客内心的市场营销，最终它会改变这家公司的行为。还有一个例子就是现代汽车公司（Hyundai）。营销员不一定要有很高的才华就能传达现代承诺的质量保证，但这种想法是从哪儿来的呢？对顾客来说，这是个很了不起的想法。我想在沃尔玛做的事，不仅仅是塑造形象，而且是我们的市场营销如何才能对顾客的生活产生重要影响。