旅行社幕后大赢家

能容纳3000人的剧场座无虚席。台上的皇帝盛装端坐，正在接见外国来使。高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙，被投射下来的舞台灯光笼罩着，旖旎绚丽。接着是金戈铁马，宋朝士兵与金人激战，虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖。一片沉寂后，许仙和白娘子在断桥相会，整个剧场上空洒落雨丝，大厅里有了点江南烟雨的味道。

这场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，去年的演出场次是1232场次，全国累计有3000多万游客看过演出。有的杭州本地市民甚至可能已经看过三四次——带着外地来的亲朋好友去看演出，怎么好意思在场外干等?

就是这样一台演出，2011年的营业收入已经突破5亿人民币，利润达2.97亿。2010年12月，宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速上，一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。

据统计，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古，已经成为外地游客来杭州的主流线路。

整台演出没有大明星，没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台、张艺谋、王潮歌的印象系列，宋城更接地气，甚至显得有点土，就连创始人黄巧灵也自嘲他们是“光脚的草根”。

拿着募集的21亿资金，董事长黄巧灵正在把宋城复制到其他城市。三亚、泰山、丽江、石林等项目已经成功投资落地，九寨沟、武夷山、张家界、北京等地也在接洽中。未来两三年内，全国10个一线旅游目的城市，都会复制“主题公园+文化演艺”的宋城模式。黄巧灵乐观估计，未来宋城演出的利润将会超过国内所有电影的利润总和。

一张门票(包含演出)价格260元，主要游客来自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客，又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己的利益呢?

演出标准化，不依靠名角

只要有时间，黄巧灵会像普通观众一样坐在台下看一场《宋城千古情》。他不是去看热闹的，而是去挑刺的。就在《创业邦》记者采访前几天，他还向剧组提出了两个细节：一是罗汉阵列盘坐在地的时间多了两秒钟;二是阿拉伯姑娘跳肚皮舞的场面应该再饱满一些，可以多增加几个演员。

“这些看上去是小问题，但是宋城的成功就是靠解决掉一万个小问题起来的。如果不解决，你就没有那个精气神，绝对感染不了任何人。”黄巧灵说。很多城市把旅游文化演出当作装饰品，或是脸面，但对宋城来说，“它是吃饭的工具、家伙”。

1996年，黄巧灵在杭州辟出了一块地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遗迹面前，宋城只是一件现代人想象历史的仿制品。它最早的蓝本是《清明上河图》，希望通过模仿南宋的古都风貌及市井人文吸引那些游览西湖、雷峰塔和千岛湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》这场演出，让宋城坚持走过了主题公园平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主题公园的大剧院内演出，剧场能容纳3000多人。以南宋时期杭州当地的历史典故、神话传说为题材，融合歌舞、杂技、戏曲等表现形式，通过绚丽的舞台技术加以呈现，给人一种强烈的视听震撼。

“不求观众记住什么，但求当时开心一笑。”宋城股份总裁张娴这样定位《宋城千古情》，毫不避讳宋城迎合市场的做法，“这个舞再美，能跳3分钟，绝对不跳5分钟，时间长了就没感觉了，就是让它有一种快速的感觉。”

杭州文广创业投资有限公司总经理李振把经典演出比作在大餐馆点菜，讲究菜系风格，且要慢慢赏玩，而旅游文化演出更像是一种快餐式的消费，端上来就能吃。

快餐式的演出形式决定了演员的结构。宋城的演艺团队大概有四五百人的规模，但是没有一个主角。张娴说：“消灭主角就是宋城商业化运作的要点。我们不要演员的个人成就感，她的成就是在一个大舞台上。从商业运作来讲，我不能依赖她。杨丽萍的《云南映象》没有了杨丽萍以后，你知道票房少了多少?一台戏不能以一个个人存在而存在，这就是做企业跟打造个人品牌的不同之处。”甚至从根本上讲，宋城对演员的依赖度本身就不是那么高。张娴坦诚，主要靠服装和科技设备。

“这可能规避了一些风险，比如，万一观众是冲着这个人来的，结果他生病了;或者某个演员耍大牌了。从另一个角度讲，铁打的舞台，流水的游客。游客可能也看不清楚每个人的面孔，不会挑剔的。而且里面包含几十个子节目，一个才几分钟，都眼花缭乱的。观众看完，可能就高兴地回家睡觉去了。”从事文化产业工作的张小争这样分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚时可能持续演8场，一些重要的角色按照1:2的配置进行轮换，也有不停歇演下来的。与其他旅游演出不同，这些演员都是宋城的员工，所以通过严丝合缝的制度能够保证第1场和第8场的演出效果一样。比如，两场演出的间隔仅有20分钟，几分钟的点评环节却不能缺失。演员笑得不到位，腿踢得不够高，或者头饰没戴好，都可能被当场罚钱。据说，宋城很多好演员能拿十几万的年薪。

这种演员结构，为宋城到外地复制千古情系列降低了难度。他们与杭州师范大学合作成立了宋城舞蹈学院，今年已经在招生，毕业后发放正规学历文凭。宋城舞蹈学院属于定向招生，绝大多数学生毕业后，都会输送到宋城的舞台。

除消灭主角之外，宋城的产品里也找不到名家的身影。“艺术家都是很浪漫的。比如在舞台设计的时候，一台灯几百万元，我们一年演一千多场，损耗非常大。请名家把这个预算砍掉，他会跟你翻脸的。但是面对市场，有些东西就该有所取舍。”张娴说。

还有个必须考虑的因素是，名家“忠于艺术”，但对市场却没那么敏感。宋城曾花重金请过名导演，没有完成之前，对方都不允许他们看进展到什么程度。“我是花钱的人都不让我看。”张娴苦笑，“结果出来完全不是市场化的东西。有些艺术家沉醉在自己的那个点，完全忘了大众在哪里。另外，我们希望有什么意见能随时随地修改，名家在北京，你还能请他过来吗?我觉得这不现实。”宋城现在的做法是多听导游的反馈，假如带团来的导游发现某个地方不如原来的好，下一场演出就修改，不会等到明天。

这样一来，创作的事情只能自己动手。他们派人到民间采风，听老艺人们讲述历史文化故事。每当被人问起宋城与张艺谋的印象系列有何区别时，黄巧灵都自嘲：“人家大导演是穿皮鞋的，我们是农民，打赤脚的。”

“我就是混搭，什么东西好，就把它给捏进来，没有框架约束。”张娴说。她感觉现在的受众群体越来越年轻化，传统的风格已经很难符合他们的口味。“我们打算做一台越剧歌舞剧出来，估计老人们又要站出来骂，怎么能做成这样?但是如果不做成这样，你咿咿呀呀唱半天可能更没市场，年轻人根本就不来看。”

今年，宋城又新建了三座中小型剧院，其中两个是七八百个座位，一个只有两三百个。这部分剧场不承担旅游演艺，而是专门针对小众甚至是面向都市白领而尝试的新业态演艺。他们初步设想把越剧《红楼梦》改编成一部越剧歌舞剧《石头记》。黄巧灵对改编的要求是：“年轻人进去一小时也能坐得住;老人一坐下去，那个味道和感受还在。”

“我们想打造一个杭州百老汇。整个杭州片区，宋城可能就会有五到六个剧院，可以去打造不同的演艺形态。虽然网络把很多东西都替代了，但是这种现场的切身感受是无法被取代的，它是对感官的一种兴奋和刺激。这个市场是大有可为的。”张娴说。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比重可以忽略不计。

我们在宋城采访时，景区大门前的场地填满了各种旅游大巴车，粗略估算至少有五六十辆。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城，目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时，其中包括一个小时的看演出时间。两个小时结束后，旅行团在导游的带领下，离开宋城继续去下一个景点。

这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。李振说：“一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区要配备很多人去接待。所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程，已经成为一个必不可少的模式。”

那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢?

首先梳理下旅行社的商业模式。按照功能划分，旅行社一般分为三种，组团社、批发商和地接社。所谓组团社，就是在报纸上打广告要你报名旅游的那些公司，比如北京的中青旅、国旅等。他们把拉来的游客报给批发商，批发商把旅客汇总起来再找地接社。地接社就是外地游客到达旅游地点后，当地负责全程接待的旅行社。

这个链条的商业逻辑是这样的：地接社先向批发商报价，比如单人到华东五市的价格是多少(通常只含景区门票、住宿、餐费和市内交通、导游服务费)——这个竞争很激烈，假如A报600元，B报650元，批发商必然选择A;在A的报价基础上，批发商加上自己的利润，把价格反馈到组团社;组团社再把自己的那部分利润以及大交通费用(机票或火车票)填进去，形成一个最终价格报给消费者。

表面上看，这是再正常不过的一个生意链条。实际上一开始就埋下了隐患。因为地接旅行社之间竞争激烈，打价格战在所难免。他们为了招揽游客，报给批发商的价格往往很低，利润空间很小，甚至可能不足以支付成本，后者用行业内的术语叫“负地接”。

这样一来，地接旅行社在接到游客后，只能想尽办法找回自己的成本以及利润空间。一些自费景点和购物点就承担了这一功能。购物点会按照导游带来的游客人数付给导游一定的费用，而那些自费景点则给旅行社低折扣票价，后者再按原价卖给游客，差价就是旅行社的收入。这部分收入，一般来说，导游、司机和地接社按照4:4:2的比例分成。

所谓自费景点，就是导游在既定的旅游线路上加的景点，这些景点要另外掏钱，游客去不去完全是自愿的，取决于游客对导游的信任程度。而诸如宋城、西湖之夜等旅游演出，一般会被旅行社列到自费景点里面。当地旅行社将此称作“填坑”。

国家规定，即便是自费景点也要事先写进旅行社的线路，并事先告知游客;不在线路规划内的景点，不能涉足。而考虑到游客的心理和经济接受程度，一般旅行社在一条线路上安排的自费景点都很有限。所以，假如一个自费景点想进入旅行社的固定线路，不是件容易的事情。

宋城已经成功打入了旅行社这个商业怪圈。华东五市的导游们都会卖力推荐宋城这个自费景点，为它贡献了百分之九十多的游客。导游会根据情况在旅游过程中介绍宋城千古情，并根据游客的报名情况给宋城打电话预订一定量的座位。

旅行社也很乐意给宋城带人，因为观看宋城可以提高游客的满意度。“几乎所有的游客出来都没有后悔的。”阿鲲说。他是一位在杭州本地圈子里混得很熟的导游。他所带的旅游团，游客愿意掏钱去自费景点的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必须以游客为导向，而不是说哪个赚钱就推哪个。有一些小景点成本很低，给旅行社的成本也很低，但是他的挂牌价很高。你去推，游客不高兴，回去就会投诉。这个东西必须以游客为导向。”浙江椰晖旅行社总经理周少鹏告诉《创业邦》。

抓住旅行社的前提是产品能过关，张娴说：“把游客生硬地拉过来的，如果产品不好，人来得太多，口碑就很差，那样死得更快。”从这个角度讲，很难说旅游演出与旅行社谁养活了谁。

在杭州，地接旅行社可选择的旅游演出有三台：《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》。“游客去你这儿还是去他那儿，对于我来说是一句话的事情，只存在给的折扣或年底返点是多少的问题。这不是势利，这是市场决定的。”正大旅行社总经理助理宋小军说。

正大旅行社是杭州本地比较大的地接社，他们把景区给的返点或折扣称作“政策”。宋城给旅行社的折扣一般在5折，到年底，宋城还会对正大等地接旅行社按照对方带来的游客人数进行返点。这种返点，已经成为旅游业的一种行规。宋小军说，景点和地接旅行社的合作非常松散，“可以马上进行，也可以马上结束”。

他告诉记者，杭州本地的旅行社可以按照每年接待游客的数量分为三档，每一档跟宋城谈判的折扣和返点也会不同。

“所以现在就是大鱼吃小鱼的时候了。小的旅行社拿到的政策不一样，成本比我高30块，服务却都是一样的，谁跟你走?”宋小军说。对于地接的游客，他有自己的分配原则，北方市场来的客人划到金海岸的《西湖之夜》，南方来的送到宋城。“作为旅行社也是吃百家饭的，我得照顾到每一位。认识金海岸总监王来吉之前，我会把客人全部都放到宋城去。”

但是宋小军也抱怨，宋城的“政策”太死。“比方说，给他走两万人，跟走十万、走二十万人给的返点是一样的，没有任何的激励性。”

“他们觉得给你这些钱就够了，也只需要你接待这么多人，你人来多了，别的旅行社就不好销售了。”宋小军说，这是华东模式跟海南模式不一样的地方，如果一家旅行社能给海南景点带来最大量的客流，它很乐意;华东不然，假如景区来了200万人，他们希望是通过100家旅行社销售出去的。这样可以在旅行社面前保持一定的话语权，不会被某一两家牵制。据宋城上市招股书披露，2010年上半年销售前5名的旅行社只占到他们总销售额的11.33%。

宋城也在努力尝试绕过旅行社，发力散客市场。这可以从两个动作看出来：一是在宋城原址附近进行酒店等旅游综合体开发，另一个是他们执意做自己的网络销售平台——独木桥。“随着旅游人群的细分化，我们提供的产品可以更加个性化，以后也会卖别人的产品。团购价格是自己能掌控的，如果放在别的网站销售，价格差空间就流失给别人了。所以我们不会考虑跟其他旅游电子商务平台合作。”

今年，他们在位于萧山地区的杭州乐园(属于宋城股份)推出了另一台演出——《吴越千古情》。宋小军分析，未来他们可能会把旅行社带来的团体游客送往《吴越千古情》，老地方比较成熟的《宋城千古情》则以接待散客为主。

周少鹏现在努力在推《吴越千古情》。游客对这台演出还比较陌生。周少鹏就提出，只要客人多花30块就能看演出。她希望能在短时间把流量做上去之后，从宋城拿到比较好的一个折扣。

绑进旅行社的景点链条

《印象·刘三姐》营销总策划贺立德说，宋城和《印象·西湖》的营销方式非常不同，宋城是走出去营销，而《印象·西湖》就是在原地做。他说，早年为了营销宋城，黄巧灵曾经研究过《印象·刘三姐》的营销，跑到桂林私下找导游买他们和《印象·刘三姐》的合同，研究和旅行社的合作方式。

“《印象·刘三姐》在桂林基本上不在外面设人，就通过当地的旅行社，因为所有的游客都是通过桂林的旅行社来地接的。但是杭州不是，上海的地接社到杭州也是自己从头做到尾的。这样的话就要派人到上海去。”贺立德觉得黄巧灵是一个很聪明的人，他在《印象·刘三姐》营销方式的基础上，又做了改进。

宋城在全国撒出去17个办事处，这些机构主要集中在华东五市，规模不大，但是角色重要，就是负责维护跟地接社的关系。同时，他们也会深入一些像宝钢这样的大型企业，挖掘组团市场。

因为苏杭一带名胜古迹和风景区众多，旅行社一般会把南京、无锡、苏州、杭州、上海五市打包成“华东五市N日游”。南京由于其独特的地理位置成为了游客最大的中转站。尤其是散团，一般会先到南京集结，然后到无锡，接着是苏州、杭州，最后在上海结束，这就是旅行社常说的“宁进沪出”。由于华东这种特殊的旅游格局，对宋城来说，上述各个市的地接社都是他们的客源。

“你不去沟通，不去开发，不跟他们谈感情，最后可能发到你这里的人就500，是他总接待量的5%。”金海岸营销总监王来吉说，“旅游就是做人脉。”他初到南京开发市场的时候，就是和南京各地旅行社的负责人喝酒吃饭。公司考虑到他不会喝酒，特意安排了一个酒保帮他挡酒。他告诉记者，宋城在南京针对旅行社做的营销，也无非是通过吃饭联络感情。

责任编辑：贺一鸣