苏宁京东微博“约架” “价格战”牺牲了谁？

今天上午9点，一场蓄势已久的电商价格战将火热开打：苏宁易购将启动上线3年来最强促销——“超级0元购”，接下来整整6天，上万款、共百万件商品将“买多少，返多少”。“老对手”京东商城紧跟着宣布，三年内京东大家电将“零毛利”，苏宁敢卖1元，京东就卖0元。

从昨天零点开始，苏宁易购和京东商城高层之间就通过微博开始了你来我往的“口水仗”，微博“约架”直播，吸引了数万网民围观。

8月13日零点，苏宁易购办公室灯火通明，为了今天的店庆月“超级0元购”活动，大批职员调到临战状态，进行缓存优化、动态读取、快速返券、压力测试等后台工作。苏宁易购执行副总裁李斌为团队买来了星巴克，咖啡因和战斗前的兴奋，伴随团队度过了一个不眠之夜。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清敲打手机，发出微博：“这是一个令人兴奋的夜晚，不仅苏宁人兴奋，也有其他人要整夜睡不着觉了。”

正如闵涓清所言，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东确实难以入睡，他写下：“今晚，莫名其妙的兴奋。”但刘强东的兴奋点，是他精心炮制的重磅炸弹。

数小时后，刘强东在微博投下一枚“炸弹”：京东大家电三年内零毛利，如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。

这枚“炸弹”彰显了刘强东“血战”的决心，但也引发了不少人的不解和调侃。SOHO中国CEO张欣就忍不住提问：“刘总这出的这是什么牌?雷锋式的?还是黄继光式的?”

更劲爆的是，20分钟后，刘强东又宣布，即日起，将在全国招收5000名美苏价格情报员。“任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%!欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。”

“把老头、老太明目张胆派到对手店里抄价格，面对一把年纪的商业间谍，竞争对手还不好撵人，实在阴损。”此招引来不少网友的争议。而记者粗略计算，聘请价格情报员的费用不菲，年工资成本将不低于1.8亿元，如果加上管理费用、办公费等年新增费用支出应不低于2亿元。对于融资紧张的京东来说，这将是一笔不小的负担。

但这枚“炸弹”又不得不出，刘强东针对的是苏宁的线上线下同步策略。苏宁易购8月8日宣布，将在北京试点线上线下价格同步策略。而且，苏宁电器的人士昨天透露，从本月20日开始，苏宁将从3C类产品开始，在全国卖场试点线上线下价格同步策略。

线上线下价格同步，这招戳中了京东商城的痛脚。目前，苏宁电器的销售规模远比京东大，业内猜测，此招一方面可以全方位狙击京东，另一方面还可以倒逼供应商，要求调高京东的售价，通过厂家去逼迫竞争对手，最终成功与否，取决于苏宁对供应商的控制力。

苏宁股价昨下跌

本报讯(记者 张希) 轰轰烈烈的价格战，似乎没有被投资者看好。8月13日，苏宁宣布将向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，但遗憾的是，募集消息和价格战的叠加效应，造成股价“破六”，截至收盘，苏宁昨天每股均价5.88元，下跌7.11%。

8月13日晚上10点，苏宁电器发布公告称，公司董事会已于8月12日讨论通过了《关于公开发行公司债券的议案》，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。公告表示，这将进一步增强苏宁资金能力、调整资本结构，全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化，对于苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购的协同发展和虚实互动商业模式的建设也将起到积极推动作用。

苏宁易购人士澄清，再次募集80亿元，不是用于价格战的。按照苏宁易购目前的采购优势和成本集约优势，加上其他电商的资本实力，苏宁易购在略亏的基础上即可保持低价优势。资金主要用于模式变革、技术创新、物流运营等未来商业模式和服务能力的提升上，渠道竞争力的本质源自服务能力和运营效率。

然而投资者对这一消息有点信心不足。苏宁的股价从昨天开盘的6.34元一路下滑，一度最低跌至5.78元。广发证券分析师欧亚菲认为，苏宁电器正处于转型阵痛期，实体店向实体店加网购模式的转移，一方面导致公司广告、促销费用大幅增加，另一方面导致毛利率水平大幅下降。尽管电商投入大、效益低，但苏宁易购的成功决定着公司的中长期发展，因此在市场上大额融资成为苏宁应对阵痛、抢占市场份额的一步棋。

记者观察

“烧钱”大打价格战背后的迷失

昨天，刘强东几条微博短短一小时内转发近4万次，“疯狂”成为网民评论的核心词。记者截稿前，刘强东再次放出消息，京东商城的股东对此次价格战已经放出“往死里打”的示意。这场“烧钱”战役引发了一些网民的担忧：“赶紧把该买的家电买了吧，今天他们拼个你死我活，最后生存下来的那一家，最终还是要我们为他们今天的疯狂买单。”

作为市场搅局者，游戏规则的重新制定者，京东商城的商业模式从一开始就简单粗暴，拿着投资人的钱——赔钱赚吆喝。而这一次，苏宁也出人意料的“不淡定”，拿出了“舍得一身剐，要把京东拉下马”的气魄迎战，不惜拿出10多年辛苦积累的家底。“你死我活”的硝烟之后，最后能留下什么?大家也许真该坐下来好好想一想：客户到底想要什么?需要什么?纯打价格战，赢得了一时，赢不了一世。

公开数据显示，2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%。业绩报告解释称，拖累整体业绩的主因是电子商务的投入。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。

投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。还有业内人士讥讽电商的运营模式像传销，不从市场赚钱，从投资者那赚钱，上线投资人从下线投资人那赚钱。

烧钱大打价格战的背后，凸显了电商运营模式的迷失。记者注意到，除了价格战外，当前电商之间没有差异化竞争，更不重视顾客体验，几乎每次价格战之后，都遗留下大量的售后问题，顾客投诉迭起。如果说价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，但以长期牺牲行业合理利润、牺牲顾客体验来运营，注定不能坚持太久。




 

责任编辑：王雪莲