韩国零售巨头转变在华市场战略

中国作为世界第二大经济体，其潜在的市场规模对韩国零售企业产生了巨大吸引力。韩国零售企业曾在中国经历过一段高速扩张，但近来萎靡不振的销售业绩却令其倍感挫折。韩国零售巨头们正在阵痛中反思，并悄然调整其中国市场战略。

上个月，韩国零售业领先企业乐天百货决定放弃位于北京王府井的乐天银泰百货。2008年开业的乐天银泰百货首年就出现亏损，此后4年累计亏损超过1100亿韩元(约合1亿美元)。乐天百货打算将所持股份出售给合作方银泰百货或第三方，这是其首次出让还在运营中的百货门店。乐天百货旗下的乐天玛特超市业绩也不理想，去年虽在中国新开设了15家门店，但多数经营亏损。这迫使乐天玛特放慢了扩张的步伐，今年在中国新开门店只有1家。

在韩国零售业中排名首位的易买得在中国也品尝了苦涩，其中国公司去年亏损额达952亿韩元。面对这一不利局面，易买得去年处理了11家经营状况不理想的大型卖场，其中7家出售股份、2家出售资产、2家关闭，目前在中国仅剩16家卖场。

韩国零售企业从本国市场的成功者到中国市场的失败者，有其深层次的原因：

一是贻误占领市场时机。欧美、日本等大型零售企业在上世纪90年代初即打入中国市场，其品牌形象率先占据了中国消费者的心理，其店面率先占据了繁华商圈的有利位置。进入中国市场相对较晚的韩国企业则处于不利的竞争地位。

二是推进本地化不成功。本地化是零售企业在海外市场取得成功的必备因素。但韩国零售企业在商品结构和卖场运营方面多是照搬“韩国方式”，并错误地认为与中方企业合作是本地化的捷径，在本地化方面没有做出足够的努力。

三是难以克服文化差异。在把握消费者心理方面，韩国企业多以中心位置陈列新鲜食品和高档商品，以维护高端卖场形象，但中国消费者对低廉的价格更为敏感;在卖场管理方面，韩国企业预借与中方合作加快融入市场，但最后发现双方在经营方式和进货计划等方面差异很大，企业文化矛盾突出，导致效率低下，竞争力下降。

但是，这些困难并未动摇韩国零售业企业对中国市场的信心，在承认自身失误的同时，他们持续对中国市场的投资力度，并对中国市场战略作出重大调整。其中最重要的就是扩张方向的改变。

韩国零售企业认为，北京、上海等大城市零售业领域已经呈现竞争过剩的局面，留给韩国企业的发展空间非常狭窄，今后将着力在中国的二、三线城市发展。易买得的有关人士表示，不同于过去在杭州、苏州等大城市的投资方向，今后将全力推进在二、三线小城市的扩张方案。而乐天百货撤出北京后，其天津门店将于今年9月开业，接下来的目标是青岛、威海、沈阳等城市。乐天百货计划在2018年以前将海外营业份额的比重由目前的3%提高到20%，而中国是其中最重要的一环。

韩国零售企业的策略可以说是一种战略收缩和战略转移，目的在于避免过度竞争，争取盈利空间，能否取得预期效果还有待观察。但可以肯定的是，韩国零售企业若想真正适应中国市场，还需要付出更多的努力。